Oriol Iglesias (ESADE): «Las marcas con conciencia pueden contribuir a un mundo mejor»

ESADE Oriol Iglesias_Marcas con conciencia
Oriol Iglesias, profesor del departamento de dirección de Marketing de ESADE Business School.

En el libro Brands with conscience, Oriol Iglesias, profesor del departamento de dirección de Marketing de ESADE Business School, respalda que la primacía de los intereses de los accionistas por delante de cualquier otro público de interés y la capacidad de control de los directivos sobre sus marcas y mercados son “dos grandes mitos”.

En el mismo libro, Iglesias afirma que está surgiendo una “nueva conciencia social”, la cual exige a las “marcas una visión más a largo plazo y una gestión más responsable”, que trascienda al puro negocio, aunque no renuncie a él y que “tenga un impacto transformador en las sociedades en las que operan”.

Es por ello que las marcas han de tener en cuenta seis grupos de interés – los empleados, colaboradores, clientes, accionistas, la sociedad y el planeta – siendo “todos igual de importantes porque todos son posibles socios”, a juicio del profesor de ESADE. Para él, la visión orgánica de la empresa es la característica principal de este paradigma, ya que ahí es donde los seis grupos de interés se encuentran en perfecto equilibrio: “Las marcas con conciencia identifican las necesidades de todos los grupos de interés, las integran y resuelven, a la vez que aporta valor a cada una de ellas”.

¿QUÉ ES UNA MARCA CON CONCIENCIA?

A la creación de valor, Oriol Iglesias suma otras dos bases como pilares de la marca con conciencia: transcender a los objetivos de negocio —“pero sin renunciar a ellos”, aclara— y transformar la sociedad. El profesor de ESADE comenta que, cuando trabaja con las compañías para construir sus marcas, lo hace mediante dos ejes: el externo y el interno. En el primero examina la imagen que proyecta y comprueba si satisface las necesidades de los distintos stakeholders, para luego comparar ambos resultados. “Cuanto menor sea la distancia entre ambos, mejor”, explica, aunque reconoce que el eje que guía realmente a las marcas con conciencia no es éste, sino el interno, “el que tiene que ver con sus principios irrenunciables, su herencia y la identidad deseada”. “En las grandes marcas estos cuatro grandes aspectos tienden a converger”, aclara el profesor.

CLAVES PARA IDENTIFICAR UNA MARCA CON CONCIENCIA

Las marcas con conciencia se rigen por importantes principios irrenunciables, son justas, responsables y abiertas. Oriol Iglesias explica cada uno de estos atributos y se detiene en casos prácticos:

1. Sus principios son irrenunciables
“Son marcas que se construyen de dentro afuera, su propósito es transformador y es la razón última de su existencia”, comenta el profesor de ESADE. Pone como ejemplo a la empresa norteamericana Patagonia, que produce y comercializa ropa deportiva con el fin de inspirar e implementar soluciones a la crisis medioambiental. “Sus productos se fabrican utilizando tejidos provenientes de cultivos orgánicos y orientados a desarrollar la economía local. Son de alta calidad, para que perduren en el tiempo y, si se rompen, se puedan reparar o, al menos, reciclar”, comenta el coautor de Brands with conscience.

2. Son justas
Las marcas con conciencia “buscan que, de su actividad económica, se beneficien todos los agentes de la misma, no sólo la empresa”. Oriol Iglesias recuerda el caso de Dilmah Tea, que cultiva té de primera calidad y de forma ética: “Esto implica recoger el té manualmente y pagar un salario justo a los recolectores para que puedan vivir una vida digna y prosperar, en lugar de que la compañía se enriquezca a su costa, como desgraciadamente todavía sucede en demasiados casos”. “El objetivo final es que los beneficios derivados del negocio del té se repartan de forma justa entre los diversos agentes implicados y que contribuyan también al desarrollo del territorio, en este caso Sri Lanka”, añade el profesor.

3.- Responsables
“Las marcas con conciencia disponen de una visión a largo plazo que va más allá de los puros objetivos económicos cortoplacistas y tratan de desarrollar relaciones sostenibles con sus stakeholders y su entorno”. Así describe Oriol Iglesias este apartado para el que toma como referencia a Unilever: “La compañía se ha comprometido a desarrollar productos más saludables que contribuyan a mejorar el bienestar de sus consumidores, a reducir de forma significativa el impacto medioambiental de sus operaciones y a mejorar mediante sus actividades la vida de las comunidades en las que opera”.

4.- Abiertas
Por último, “las marcas con conciencia son transparentes y rinden cuentas de forma pública y periódica de todas sus operaciones”, describe Iglesias. Para él, lo más importante es que las compañías “reconozcan la importancia de actuar de acuerdo con sus principios y de proporcionar evidencias de este compromiso tanto a sus audiencias externas como internas”. Adidas es una de las empresas que ha manifestado este compromiso y, “además de la transformación interna que ha impulsado, también ha expresado su voluntad de influir en su cadena de valor, sus competidores e incluso en otras industrias, para que sigan sus pasos”, añade Iglesias. En esta línea, el profesor hace referencia a la colección de zapatillas de la empresa, que son fabricadas con impresoras 3D a partir de residuos plásticos recogidos del océano Pacífico.

“Las marcas con conciencia no son perfectas ni santas, a veces se equivocan y, cuando lo hacen, buscan la causa y procuran no cometer el mismo error”, concluye el Oriol Iglesias.


Observatorio de Recursos Humanos

Desde 2006 trabajamos para ofrecer contenidos e información de valor para el profesional de la gestión de RRHH, con el convencimiento de que el conocimiento, en sus vertientes de creatividad, innovación y aprendizaje continuo, es el principal valor de una dirección eficaz.



Suscríbete al boletín

* campos obligatorios
Acepto las condiciones de uso y la política de privacidad


Síguenos en Redes Sociales