Cada crisis tiene su propio ciclo de vida y nuestras emociones fluctúan según progresa dicho ciclo. Nuestras necesidades de información son diferentes si estamos al inicio, cuando el estupor, la inseguridad y el temor nos invaden, que cuando la progresión de la crisis se estabiliza y comienza a atenuarse, momento en el que necesitamos saber qué viene después y qué se espera de nosotros.
Con esta idea McKinsey explica el modelo de ciclo de vida de la comunicación de crisis basado en cinco etapas que podríamos llamar las 5 “R” de la reacción en términos de comunicación interna: resolución, resiliencia, retorno, reinvención y reforma (o cambio). La duración de cada etapa puede variar según el contexto sectorial, geográfico y dimensional de cada compañía e incluso es posible que se lleguen a solapar en algún momento, cuando se pase el testigo de una a otra. Lo importante es saber que las necesidades de comunicación son muy diferentes en cada una de ellas.
Resolución
En las primeras etapas de una crisis hay que proporcionar información para calmar los ánimos ya que nuestros colaboradores lo que necesitan es, sobre todo, seguridad. Y en este contexto, los mensajes han de ser claros y precisos con las instrucciones sobre qué hacer y cómo: por ejemplo, en relación con las medidas de prevención y contingencia frente al contagio y las primeras medidas adoptadas en relación al empleo y a la actividad de la compañía, entre otras.
Resiliencia
A medida que esta información se interioriza y la crisis prosigue con su evolución se precisa de una comunicación más centrada en la necesidad de adaptarse al cambio y a la incertidumbre. En China, un estudio ha puesto en evidencia cómo una buena estrategia comunicativa adaptada a cada estadio de la crisis revirtió la disminución de energía de las personas que se produjo durante las primeras etapas de la epidemia a medida que se aclimataban a la situación de confinamiento y teletrabajo. Los responsables de comunicación supieron adaptar los mensajes desde conceptos básicos de salud hasta otros centrados en la recuperación empresarial.
Retorno, reimaginación y reforma (o cambio)
Por último, a medida que se vislumbre el final de la crisis será prioritario incrementar la información que ayude a las personas a entender su impacto. En este momento se combinan sensaciones de pérdida y la necesidad de exteriorizar las emociones vividas con la convicción de que una puerta se abre con nuevas posibilidades, y tal y como se aprecia en el gráfico adjunto, todo ello requiere de una comunicación intensiva para interiorizar lo pasado y afrontar el futuro.
Fuente: McKinsey, 2020.
