Ya sea porque vendamos un producto o servicio o porque utilicemos el correo electrónico para fortalecer nuestra marca personal, lo cierto es que hoy todos somos generadores de contenido. Enviar un mensaje con errores es un problema y suele vivirse con cierta ansiedad, especialmente cuando el resultado de la campaña incide en las ventas, por ejemplo cuando se trata del lanzamiento de un nuevo servicio. Pero no todas las equivocaciones tienen la misma gravedad, por eso hay que analizar con calma la situación y así dar con la solución adecuada.
Los descuidos más comunes son pequeños, como una fotografía incorrecta. Aún así, una falta de ortografía atribuible a un error tipográfico puede dar mala imagen si se produce justo en la etiqueta de personalización del email impidiendo que salga la profesión del destinatario o ser mucho peor si cambia la fecha de validez de una oferta.
El asunto del correo electrónico es el lugar más visible porque lo leen todos los suscriptores, pero, aunque el contenido solo lo vea quien abre la newsletter, puede ser necesario un mensaje para avisar y corregir errores graves.
Rectificar o no, ¿qué hacer cuando se envía un error?
- No hay forma de deshacer el envío, así que podría parecer que no es relevante si nos damos cuenta del problema cinco segundos después o si es en cinco horas. Pero sí lo es porque podemos corregir algunas cosas para disminuir el alcance del error y ahorrarnos tener que enviar una rectificación.
- Las características del email marketing hacen posible cambiar la versión web que se enlaza desde el correo por lo que, si hacemos en ella los cambios, el usuario estaría viendo y compartiendo la campaña correcta.
- Es posible también cambiar las imágenes porque están alojadas en el servidor desde el que se hace el envío. Este es un recurso muy sencillo cuando se ha cometido el error al confundir el contenido de campos dinámicos, es decir, al mostrar diferentes fotos según el grupo al que pertenece el destinatario.
- Cuando el descuido se ha producido en el código de un descuento, lo más sencillo es crear uno para que funcione igual que el correcto. Del mismo modo, si el enlace al que se apunta está equivocado, puede crearse una redirección y evitar el error 404.
- Son pequeños trucos que funcionan muy bien porque evitar que quedemos en evidencia frente al suscriptor o cliente. Pero cuando se trata de errores graves, hay que estar dispuesto a enviar una rectificación o disculpa que devuelva la confianza en nuestra empresa.
Cómo pedir perdón por email
- Dar las gracias y pedir perdón son cosas que las empresas no suelen hacer, lo que acaba convirtiendo ese tipo de campañas en todo un arte.
- Es necesario valorar la gravedad para actuar en proporción: quizá un pequeño aviso en un reenvío sea suficiente o quizá sea necesaria una campaña específica diseñada desde cero.
Asunto
- Cuando más tiempo pasa entre que se envía el mensaje original y la rectificación, más personas habrán visto el error. Si pasa poco tiempo, una solución rápida para minimizar el impacto es volver a enviar la misma campaña cambiando únicamente el asunto. Añadir una sencilla palabra como “CORRECCIÓN” puede ser suficiente.
- Cuando el error necesita un contexto, puede reenviarse también pero añadiendo una pequeña referencia antes de la cabecera. En este caso, la palabra del asunto podría ser “ATENCIÓN” para ser aún más llamativo.
- El objetivo en ambos casos es que sea el asunto el que descarte el mensaje previo y centre la atención en el nuevo. El preencabezado también puede contribuir a este objetivo si se utiliza para añadir información a por qué se ha enviado la rectificación. Por ejemplo, “AVISO IMPORTANTE” o “MENSAJE ACTUALIZADO”.
Remitente
- Una buena práctica en email marketing es enviar los mensajes desde el mismo remitente para asegurarnos de que se guarda el contacto en la agenda y se reducen las posibilidades de ir a la bandeja de spam. No obstante, cuando se trata de rectificaciones de cierta importancia, esta norma puede cambiar. En estos casos, el remitente puede ser distinto al habitual, por ejemplo el director de departamento o el gerente si la situación es muy grave.
- Un email con un error puede quedar en una simple anécdota, si se envía información de otro segmento de interés, o convertirse en una crisis de reputación, si se comparten datos privados de los clientes. Por eso elegir al remitente es clave para mantener la confianza del destinatario y evitar una mayor repercusión.
Contenido
- Más que elegir el contenido de una campaña de rectificación, lo que hay que decidir es el tono que se quiere usar. Ahí está el arte, en encontrar las palabras adecuadas. Siempre desde la transparencia y sinceridad, podemos decantarnos por el humor o por la seriedad, según cuál sea el estilo habitual de la empresa.
- Además, hay que tener en cuenta que habrá suscriptores que solo abrirán el email en el que pedimos perdón y quizá no entiendan por qué lo estamos enviando si aún no saben qué ha ocurrido. Poner en contexto a la rectificación es una forma de igualar el nivel de conocimiento del error, tanto los que han abierto una como las dos campañas.
- En cuanto al diseño, tenemos dos opciones: seguir con la plantilla habitual para mantener la coherencia o decantarnos por una nueva acorde a la situación y así dejar claro que es una situación excepcional. Igual que al elegir tono, dependerá de la gravedad del error.
Tres maneras de medir el impacto del error
La medición nos ayuda a aprender para mejorar en futuras campañas de email marketing, también aquellas que son especiales como ocurre al pedir perdón. Los siguientes datos nos dirán si hemos hecho bien al no hacer nada o al enviar la rectificación:
Bajas: Cuando el error que cometemos es elegir destinatarios incorrectos y, por tanto, reciben información que no les interesa o que puede dejar en evidencia a la empresa, es de esperar que el usuario se canse y quiera darse de baja. Incluso el hecho de que tengamos que disculparnos puede ser visto como un motivo para no querer seguir recibiendo nuestros mensajes, sobre todo si cometemos demasiados errores de este tipo. Conviene establecer comparaciones con los envíos anteriores y posteriores, además de los similares temáticamente, para ver si la rectificación ha afectado al porcentaje de bajas.
Quejas: En email marketing, una queja (complaint) es marcar como spam un envío. Esto significa que automáticamente deja de recibir los mensajes de esa lista y que la empresa (el remitente) queda marcada como spammer. Es recomendable fijarse en si hay más quejas de lo habitual en los envíos con errores o en las rectificaciones. También puede ser interesante monitorizar las redes sociales por si alguien se ha hecho eco del error.
Conversiones: Por último, una campaña se envía buscando algún tipo de conversión, generalmente contactos o ventas. Por eso debemos fijarnos en las estadísticas que nos permiten medir ese objetivo para ver si se ha visto afectado de alguna manera. Así podremos saber, por ejemplo, cuál ha tenido mejor respuesta en cuanto a clics y en cuál se han conseguido más compras.
Lidia Castillejo, responsable de desarrollo de negocio de Acrelia.
