¿Cuáles son las claves del customer experience?

La tecnología ha impactado por completo en las estrategias de experiencia de cliente y hoy las compañías apuestan por la aplicación eficaz de soluciones tecnológicas y la satisfacción de las expectativas para impulsar el engagement.

Directivos de compañías líderes se han reunido en el Think Tank del ciclo de CX de DIR&GE “Rentabilidad y Diferenciación, las claves del Customer Experience”, impulsado por Prodware, para analizar cómo la transformación de la cultura, la implementación estratégica de tecnología y la conexión emocional con el consumidor fomentan el desarrollo del negocio y optimizan la experiencia de cliente.

Las empresas son cada vez más conscientes del papel que juega el customer experience en el crecimiento del negocio, pero las dificultades para transformar la cultura corporativa hacia un modelo customer-centric pone a prueba la capacidad de adaptarse a las necesidades del cliente. “En la mayoría de los casos, se concibe la experiencia de cliente pensando en los objetivos de la propia empresa y la realidad es que el customer experience no tiene valor si no se lleva a cabo implementando acciones que realmente persigan el beneficio y satisfacción del cliente. La dificultad es que las exigencias del cliente son muy cambiantes y, por tanto, también lo es la experiencia. Las compañías deben trabajar por adaptarse constantemente”, explica Juan Larrauri, Head of Digital Strategy de Mutua Madrileña.

En este sentido, un enfoque top-down es clave para adoptar una mentalidad empresarial centrada en el cliente. Gerardo Laino, Head of Customer Experience de Liberty Seguros, asegura que “la importancia de la experiencia de cliente debe ser compartida desde la dirección hasta las bases de la compañía. Es clave que las directrices de la organización sobre los objetivos que se desean alcanzar a través de su estrategia de customer experience sean claras para aportar un auténtico valor al consumidor”.

Para Alicia Pérez, Marketing Manager Iberia (Spain & Portugal) de Avis Budget Group EMEA, la digitalización debe ser un elemento facilitador para la experiencia de cliente, pero transformar realmente la empresa implica evolucionar la forma de trabajar. “Las marcas estamos poniendo el customer experience en el centro de nuestras estrategias, pero todavía hay mucho trabajo por hacer. El primer paso, y también el más difícil, es cambiar la mentalidad. La dirección debe impulsar dicho cambio en todas las áreas del negocio e implicar a todos los niveles de la organización en la importancia de transformar la forma de operar para adaptarse a una nueva realidad. En muchas ocasiones, la experiencia del cliente es una cuestión de sentido común.”

Los directivos coinciden en que gran parte del éxito de la experiencia de cliente reside en la satisfacción de las expectativas de los consumidores, lo cual requiere de una infraestructura tecnológica que permita gestionar adecuadamente los datos recogidos en todos los puntos de contacto con el usuario o consumidor. “La tecnología debe ayudarnos a hacer que el cliente se sienta único, a gestionar la información de manera inteligente, analizar los datos para identificarle en todos los canales y ofrecer una experiencia personalizada. Pero a la hora de invertir en tecnología, es importante tener en cuenta las expectativas del cliente y su grado de madurez digital antes de tomar cualquier decisión”, sostiene Manuel Puente, Director de Marketing Omnicanal/Ecommerce de EBN Banco de Negocios.

Para José Carlos Díaz, Director General de Transformación de Globalia, la satisfacción de exigencias pasa necesariamente por la gestión unificada de los datos, pero sin olvidar la calidad del servicio. “El customer experience tiene un importante componente tecnológico, pero a fin de cuentas el objetivo es ofrecer al cliente aquello que necesita. Por esa razón, estrategias como la trazabilidad de pedidos y la comunicación personalizada son tan bien valorados por los consumidores, porque mejoran su confianza en la marca. El cliente busca la mejor experiencia con la máxima calidad de servicio en todas las interacciones con la marca y para ello se debe ofrecer un servicio a la altura de las expectativas”.

Factor emocional de customer experience

Aunque la tecnología es imprescindible para conseguir una experiencia de cliente auténtica, las compañías coinciden en que debe apoyarse en elementos emocionales para ser realmente efectiva. “En ocasiones las empresas incorporan herramientas sin una estrategia. La misión de la tecnología debe ser acercarnos al cliente para conectar. Cuando la marca consigue apelar a los sentimientos del consumidor es cuando se gana su confianza y se construyen relaciones a largo plazo”, asegura Estrella Moya, Directora de Marketing de Triodos Bank España.

La escucha activa es, en este sentido, una práctica fundamental para el éxito de las estrategias de experiencia de cliente. “Construir una comunicación bidireccional con los consumidores ayuda a conocer sus necesidades y, además, ofrece información relevante y de valor para impulsar los procesos relacionados con atención y servicio al cliente”, afirma Leticia Lombardero, Directora de Marketing de Diario El Español.

Pablo Martin, Director de Business Consulting de Prodware, concluye el encuentro haciendo hincapié en la importancia de reconocer los errores y escuchar al cliente. “La tecnología es un facilitador, pero lo verdaderamente importante es la cultura y la visión de la empresa. En lo relativo a customer experience, las empresas necesitan contar con estructuras y planes que garanticen la rentabilidad de la inversión tecnológica Para ello, es estratégico identificar las necesidades y exigencias del consumidor, tener humildad para reconocer los errores y alinear los objetivos de la compañía con los objetivos del cliente”.

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