El neuromarketing y el estilo de compra de los consumidores marcan las directrices de las campañas publicitarias

Compra
Un estudio realizado por la empresa hispano-israelita Jacobson con sede en Valencia, especializada en el estudio del comportamiento emocional de los consumidores (Neuromarketing), indica que existen 8 estilos de compra y que los españoles poseemos un comportamiento espontáneo y romántico a la hora de realizar nuestras compras.

La medición, realizada a través de la conocida tecnología algorítmica ADNe, ha secuenciado más de 4.000 muestras de personas entre 20 y 40 años de edad.

“Esta tecnología psicogénica de última generación nos permite secuenciar multitud de datos, ofreciendo resultados de carácter predictivo muy precisos”. Nos indica Elías Azulay, investigador principal de Jacobson.

Parece ser que actualmente el consumidor sí es el verdadero “Rey”, pero todavía no lo sabe. Nos comenta Azulay que “En el marketing de los años 80 ya se decía que el consumidor era el rey cuando en realidad era manipulado por las campañas publicitarias intentando que, aun siendo psicológicamente diferentes, todos compraran lo mismo y de la misma manera. Hoy en día, ya hemos asumido que en el estudio de dichas diferencias está precisamente el éxito de un producto o servicio en el mercado”.

Según el estudio, el comportamiento de compra más repetido es el “Espontáneo”, el cual obedece a una respuesta inmediata ante un estímulo promocional, ausente de racionalidad, lo que facilita la gran expansión de la compra On line. “No se trata de una compra por impulso, la cual obedece a un fuerte y efímero deseo de posesión inmediata. La espontaneidad carece de esa obsesión y se enmarca en un proceso de compra natural, transparente y superficial donde el precio no es un estímulo, sino la facilidad ofrecida en todo el proceso de compra y en el acceso al producto. El comprador espontáneo busca simplicidad”. Nos indica Azulay.

El segundo comportamiento más utilizado es el relativo al “romanticismo”. Nos dice el investigador que “La comunicación promocional y publicitaria que se focaliza en los aspectos emocionales, con recuerdos gratos a nivel subjetivo, es un excelente reclamo. De hecho, un mensaje con una carga romántica del 70,94% tiene garantizado su aceptación”.

Llama la atención que los estilos basados en el “Snobismo” y en los planteamientos estratégicos a largo plazo son difícilmente asimilados por los consumidores, los cuales no se sensibilizan con estos tipos de comunicación. En cambio, parece ser que una comunicación que combine la facilidad de acceso al producto o servicio con un toque romántico tiene asegurada una excelente recepción en los potenciales consumidores.

Nos comenta Azulay que aglutinar muchos conceptos estimulantes en un solo mensaje ocasiona tal dispersión que ningún consumidor se siente realmente aludido.

Lo perfecto sería ofrecer el mismo producto o servicio a través de mensajes diferenciados y focalizados de forma personalizada en su distribución. Una comunicación masiva suele ser contradictoria para todos los consumidores potenciales. Por ejemplo, un mensaje como este será, en gran medida, rechazado… “Piense en el Renting antes de comprar un vehículo. Llámenos y le diremos las condiciones. Solo antes del 30 de Noviembre”.


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