Por Maite Sáenz, directora de ORH.– A RR.HH. le sobra marketing. ¿Pero cómo? ¿No decíamos que necesitaba de la mercadotecnia para “clusterizar” colectivos, aplicarles funnels, mensajearles con storytelling y convertir sus hábitos, su performance y sus emotions en datos, muchos datos para conducirlos al redil del compromiso y, de ahí, al de los resultados? Pues claro, y lo sigue necesitando, pero no para vender el detergente que lava más blanco.
Un empleo no es un producto ni tampoco es una experiencia, o al menos no son sólo eso ni sólo ambas cosas juntas. Es un proyecto de vida que antes era para toda ella y que ahora es para diferentes etapas de la misma. Por eso quien busca un empleo hoy no quiere promesas de futuro sino hechos en el presente. La publicidad, como extensión de apoyo al marketing, genera más decepciones que adhesiones por obra y gracia del efecto “Aliexpress”, y no sólo porque el producto sea pésimo, sino lo que es peor, porque siendo bueno o excelente acabe en un simple placebo. Lejos de admitir su derrota el marketing es terco y por eso es marketing: insiste y nos crea adicciones.
Las adicciones en el employer branding son muy peligrosas y así nos va la cosa. Cuando más nutrida está la propuesta de valor al empleado más mercadeamos la relación laboral. ¿Y todo para qué? Pues para que la mitad de los empleados ni sepa lo que puede elegir y para que la otra piense que, puestos a elegir, mejor exigir. Es una exageración, lo sé, pero el fondo ya es un runrún que emerge entre las preocupaciones de muchos directivos de la función. RR.HH. no es un market place al peso y si se convierte en eso con la excusa de dar respuesta a las necesidades del ciclo de vida de todos los empleados acabará como la diversidad, enredado en el infinito.
Y todo esto sin mencionar la autenticidad de los mensajes. ¿Hay algo menos auténtico que el marketing? Pues con todo y con eso es su lenguaje el que utilizamos para generar vínculos intensos con el target. Cuando nos damos cuenta de que el talento decepcionado no es un consumidor entre cien mil ya lo hemos perdido y vuelta al ciclo del funnel del reclutamiento. A RR.HH le sobra marketing y no necesita autenticidad sino credibilidad.
El marketing es un Dios creando nirvanas ficticios y eso es un problemón del 10 cuando jugamos en el tablero del empleo. Mientras que el marketing promete, las empresas se comprometen. La promesa es una ofrenda, el compromiso deriva de un acuerdo entre las partes. Confundir ambos verbos nos pone la soga al cuello porque ¿a quién se le ocurre vender promesas que no puede cumplir o que dependen de cómo evolucione la ejecución de dicho acuerdo? Vale que la mancha no salga, pero que el bienestar, el desarrollo o el aprendizaje desmerezcan la seducción de un mensaje facilón no hace sino restar valor a una función que debe, puede y sabe hacerlo mejor.
