Traer lo que es éxito en la calle a las empresas y hablar a los empleados con el mismo lenguaje. Esta es la línea común que siguen las mejores prácticas sobre el uso del humor en la comunicación interna, una estrategia que va mucho más allá de la tendencia y se está colando en la cultura de las compañías cuando cuenta con el compromiso necesario de la dirección.
“El humor es un arma de construcción masiva”; es una cita compartida por dos respetados cómicos, José Mota y Luis Piedrahita, y con ella se inició la sesión número 102 del Foro de Comunicación Interna que organiza Estudio de Comunicación. Porque la reunión iba de eso, de contar cómo el sentido del humor se ha convertido en una valiosa herramienta en las estrategias de comunicación de las empresas y, en algunas de ellas, en parte de su ADN.
Para compartir algunos de los casos de éxito puestos en marcha en sus empresas acudieron a la cita: Eva de Diego, directora de Comunicación Interna de CaixaBank; Alfredo Navarrete, especialista en Comunicación Interna en Vodafone España; Esther Castaño, directora global de Comunicación Interna de Iberdrola; Nacho Rodriguez, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de ING; y Sergio de la Calle, director de Programas y Faculty de Universitas Telefónica.
Entre todos, desgranaron las principales claves que convierten al humor en un aliado indispensable en la comunicación con los empleados, generador de una cultura más abierta en las empresas y de relaciones más sólidas con los trabajadores. Pero no porque sea “moderno” sino porque de verdad, funciona. Permite a las organizaciones atraer a las personas, hablarlas en su mismo lenguaje y crear ese ansiado engagement que buscan todas las compañías. Y también, por supuesto, entraña riesgos y hay líneas rojas que deberían vigilarse.
La primera en intervenir fue Eva de Diego, quien se centró en mostrar el primer evento que pudo celebrar de forma presencial todo el equipo de RRHH tras la pandemia en 2023. Un momento muy especial para el que el equipo de comunicación interna se ancló en los 120 años de la entidad y todas las dificultades atravesadas a lo largo de su historia -desde una guerra, una salida a bolsa y hasta 85 fusiones, la última con Bankia, la más grande que se ha realizado en España- para desarrollar la campaña “Misión Imposible”.
El lugar elegido para el encuentro fue un cine en el que se proyectó una película rodada por 85 actores entre los propios empleados, incluidos los directivos de RRHH. Con la ambientación y una trama inspirada en la famosa saga de espías, el equipo contó cómo se había abordado la misión común de convertir CaixaBank en “el grupo financiero preferido para trabajar”, incluyendo todos los proyectos relevantes emprendidos por el departamento en el año.
De la experiencia, de Diego destaca el 9,45 que les concedieron las encuestas de valoración y cómo, aunque había mucho contenido estratégico, el sentido del humor, el tono fresco y el enfoque lúdico facilitaron la eficacia de la acción. De su intervención también salió una de las primeras claves para aplicar con éxito el sentido del humor en comunicación interna y es el apoyo de la compañía y sus directivos.
Anclarse en la realidad
Del caso de Vodafone, según explicó Alfredo Navarrete, se puede extraer otra valiosa pauta para lograr acciones exitosas: usar cosas que funcionan fuera e incorporarlas a la estrategia interna.
Son muchas las ocasiones en que la compañía ha recurrido, por ejemplo, al monologuista Leo Harlem, o a los humoristas de El Mundo Today para lanzar a sus empleados campañas con mensajes como:
- “Coco, de Barrio Sésamo, formará a los empleados de Vodafone sobre arriba y abajo”, utilizado para transmitir las reglas a seguir en un simulacro de incendio.
- “Dos niños de 4 a 7 años se saltan las medidas de seguridad de Vodafone para dar un abrazo al jefe de su padre que le deja salir a las 19:00”, aludiendo claramente a la conciliación.
- “Un empleado envía un correo sin anglicismos y despierta un aluvión de críticas”.
Una de las campañas más relevantes fue la creación de un reguetón para que los empleados se pusieran la mascarilla en verano.
Por su parte, la responsable de comunicación interna de Iberdrola Esther Castaño, evidenció que es importante tener sentido del humor en el trabajo pero con límites claros, una máxima que cobra un sentido especial en una compañía eléctrica. En su caso, el humor está presente en piezas y campañas de muy distintos tipos. Por ejemplo, destacó la encuesta de satisfacción que más índice de respuesta ha logrado en la compañía, que diseñaron como si fuera una historia de amor de pareja, tan creíble que muchos empleados lo reportaron como fishing.
Otras acciones que quiso destacar fueron las centradas en información más difícil de trasladar:
- “¿Qué es más probable, un apagón general en España o una invasión zombie?”.
- “Estas son las quince preguntas que te harán tu suegra y tu cuñado en la cena de Navidad”.
- “El único teléfono que desafía las leyes de Murphy”, un anuncio para fomentar el uso del teléfono para empleados.
Por parte de ING, Nacho Rodríguez, explicó que su trabajo siempre ha estado centrado en crear un estilo reconocible, acorde con la personalidad de la marca. Los pilares en los que ancla su estrategia son también otra clave de éxito: alinear la comunicación interna con la empresa y mantener el engagement de la plantilla.
La empresa utiliza el humor de forma transversal y cuenta con una directiva comprometida con ello: los miembros del comité de dirección se disfrazan, protagonizan una guerra de tartazos y participan en las iniciativas que propone el equipo de comunicación. Una de las herramientas relevantes en la empresa es la presencia de pantallas en todas las plantas de la sede.
Entre las iniciativas que compartió destacan la campaña para elegir al empleado del mes “El chivatazo”; o “Maneras de venir” a la oficina.
Las líneas rojas
Para terminar, Sergio de la Calle expuso algunos de los riesgos a tener en cuenta para que el uso del humor no genere un efecto no deseado:
- La sonrisa permanente no funciona y menos cuando se convierte en una manera perversa de forzar al empleado a que esté sonriente;
- El humor puede abrumar e insensibilizar a la gente porque vas elevando la expectativa y te tienes que superar cada vez.
- Es importante saber reírte de uno mismo pero nunca de un tercero que no está en la sala.
- Es complicado el viaje entre países.
- El gap generacional también es un error, hay que saber cuál es la audiencia.
Como contrapunto positivo, mencionó que el humor también es un filtro para clientes y empleados porque la gente tiene que saber dónde entra, a qué cultura.
