Cualquier estrategia de atracción de talento ha de dar respuesta a las dos preguntas que inclinan la balanza de la decisión de un candidato: ¿El trabajo es adecuado para mí? ¿El empleador es adecuado para mí? Puede hacerlo desde la propuesta de valor al empleado (PVE) pero también desde propuesta de valor del puesto (PVP), que pueden parecer lo mismo pero no lo son. Confundirlas en la práctica penaliza el atractivo de la marca empleadora y ambas necesitan de menos marketing y más realidad.
Así lo explica Korn Ferry en su informe “Extending the recruiter’s impact: 3 ways for talent acquisition to counter high attrition”, en el que repasa la evolución de esta función en paralelo a la del compromiso de los empleados. Éste ahora está en horas bajas y aquélla se afana en crear una imagen competitiva en el mercado del talento construyendo marcas empleadoras con narrativa propia.
Webs de empleo, kits de marca empleador con canales, herramientas y eslóganes propios, videos que abren de par en par las puertas de la vida corporativa, conversaciones en redes en la jerga de la diversidad del candidato… La propuesta de valor al empleado acapara todos los esfuerzos del marketing de atracción de talento al uso y manera de la mercadotecnia, dando una versión edulcorada e instagramera del producto como si lograr adhesiones fuera lo mismo que conseguir leads. La gran olvidada es la propuesta de valor del puesto, quizá porque requiere de una autenticidad que es más difícil de trasladar y de cumplir.
Factores que afectan la deserción desde la propuesta de valor al empleado y la marca empleadora
- Falta de vinculación con la estrategia, la visión, la misión, el propósito y los valores de la organización. Una PVE debe articular todas las razones por las que alguien debería unirse a una organización y luego quedarse para contribuir a su misión. Pero para ello la misión y los valores han de vivirse con coherencia, desde la toma de decisiones corporativas y desde el liderazgo de los equipos.
- Falta de vigencia. A diferencia del marketing de toda la vida, la propuesta de valor al empleado no se actualiza con la agilidad que necesita la relación con el mercado laboral. “Algunos empleadores tardan meses, o incluso años, en desarrollar una EVP y una marca, y luego no hacen nada para actualizarla durante 12 meses o quizás dos o tres años”, explican los autores del informe. La razón hay que buscarla en lo que cuesta diseñar esa marca y en el retorno excesivamente prolongado que se espera de la inversión realizada.
- Falta de autenticidad y expectativas incumplidas. De la misma manera que los influencers tergiversan su aspecto con los filtros para parecer más bellos de lo que son, no pocas marcas empleadoras pecan de la misma falta de autenticidad. Basta ojear las webs de empleo para darse cuenta de que los lugares comunes en los que caen y lo poco auténticas que parecen.
- Ausencia de relevancia para segmentos clave de la audiencia. La propuesta de valor al empleado no es una única ni siquiera dentro de una organización y su mensaje ha de poder ser adaptado a las diferentes familias de puestos buscados. Por ejemplo, los trabajadores de cuello azul no responden a los mismos atractivos laborales que los de cuello blanco.
- Falta de adecuación local. La mayoría de las PVE se diseñan a menudo a nivel global o nacional, pero pocas veces es relevante localmente. Pecan de grandilocuencia cuando se trata de atraer profesionales en un entorno social radicalmente distinto al de la sede corporativa y, por ejemplo, los videos que no reflejan la realidad social local son un ejemplo de ello.
Recomendaciones para la PVE:
- Revisarla cada tres a seis meses y realizar cambios y actualizaciones según sea necesario en todos los materiales, soportes, canales y mensajes de la misma.
- Comprobar cómo resuena entre los empleados de las familias de puestos con mayores tasas de deserción para ver si hay disonancias.
Factores que afectan la deserción desde la propuesta de valor del puesto
- Exagerar el puesto. Recuerde, las promesas como «trabajar por iniciativa propia», «cada día es diferente», «aprender nuevas habilidades todo el tiempo» o » autonomía para tomar decisiones» son difíciles de sostener en el tiempo.
- Centrarse en lo extraordinario y pasar de puntillas por lo cotidiano. Un problema recurrente con las descripciones de puestos en los anuncios de empleo es que se suelen quedar en la enumeración de las tareas o responsabilidades clave, pero no dicen nada de cómo es el día a día ni en qué estará ocupado el candidato la mayor parte de su tiempo.
- Exigir competencias innecesarias para el contenido real del trabajo. La sobrecualificación es tan perniciosa como la infracualificación ya que el recién llegado tarda muy poco tiempo en darse cuenta de si el puesto le queda grande o pequeño.
- Implicar en la contratación a mandos sin la suficiente formación e información. Son los que inspiran confianza en los candidatos porque suponen que les acercan a la realidad de lo que sería su día a día laboral, pero muchos carecen de las habilidades de comunicación necesarias para transmitir no sólo autenticidad sino también los valores a vivir en esa rutina cotidiana.
Recomendaciones para la PVP:
- Revisar las descripciones de puestos y las competencias requeridas especialmente para los puestos con mayor rotación, y adaptarlas para dar una representación lo más precisa posible del puesto, las tareas y los requisitos diarios (incluido un posible desglose porcentual diario).
- Analizar los anuncios de trabajo y el contenido de la página de empleo carreras para los puestos clave. ¿Se pueden mejorar para brindar una imagen más clara de la realidad día a día del puesto?
- Crear una “vista previa del puesto” para perfiles clave, incorporando contenido visual e interactivo, como diagramas, infografías y videos, o incluso realidad aumentada y animaciones, a la oferta de empleo. Todo para acercar las expectativas a la realidad.
