Nuevos modelos de incentivos comerciales para el crecimiento sostenido y sostenible de las organizaciones

Las tensiones geopolíticas, económicas y tecnológicas definen un ciclo económico complejo en el que los incentivos comerciales han de contribuir a generar el foco y la energía necesarios para mantener la competitividad. La pulcritud metodológica de su alineamiento con las métricas económicas que mejor correlacionen el coste de adquisición, el potencial de contribución y el impacto en el margen ya no resulta suficiente. Los diferentes interlocutores internos y externos reclaman a las empresas un mayor nivel de exigencia en cuanto a lo que se entiende por éxito sostenible y, en concordancia, los sistemas de incentivos comerciales deben reflejar las prioridades cambiantes, manteniendo su capacidad para generar foco y energía.

Así lo recoge el Informe ORH «Tendencias de Compensación y Beneficios 2025», que desglosa los cuatro retos de la definición de nuevos modelos para la retribución de la fuerza de ventas:

• Claridad de la elegibilidad. Identifica qué posiciones y/o roles, o cuándo desde su incorporación o qué implicaciones tiene la salida de la compañía. No es el factor de mayor complejidad, pero su gestión, claridad de criterios y aplicación sí que pueden evidenciar desafíos concretos:
  • ¿Qué ocurre cuando se incorpora un profesional con un desempeño y potencial determinados y se quiere acelerar su participación?
  • ¿Cómo se gestiona una ausencia de larga duración?, ¿sigue siendo partícipe?
  • ¿Cómo se gestionan las salidas y qué establece el marco legislativo?
  • ¿Cómo se puede influir en la mejora de la igualdad y la transparencia desde un concepto, la retribución variable, que por lo general busca la diferenciación?

• Diferentes curvas de pago. Establece la relación entre el grado de logro y la retribución y vehicula la capacidad de movilizar, focalizar esfuerzos y reconocer a los mejores profesionales. Uno de sus elementos centrales es el apalancamiento del programa, o dicho de otra forma, cómo y hasta qué punto se reconoce el sobre cumplimiento:
  • Los modelos tradicionales pueden variar ese reconocimiento con una curva que sea en forma de escalera, siendo pagos planos por cada nivel de logro.
  • Otras curvas establecen un umbral mínimo a partir del cual se paga de forma lineal pudiendo ser simétrica (a partir del 80% de logro se paga al 80% y así hasta el 100% de logro), o de forma asimétrica y acelerada (a partir del 80% de logro se paga al 20% y así hasta el 100% de logro con un pago del 100%).
  • Los modelos más sofisticados pueden tener “llaves” que activan o no el acceso al incentivo comercial, o actúan como un modulador de la bolsa a pagar.
  • Otros conceptos son los aceleradores o las penalizaciones o los topes de pago.

• Sistemas autofinanciados. Persiguen un umbral mínimo de distribución de cada unidad monetaria que se genera por encima del punto de equilibrio y cómo se asigna a la bolsa de recompensas manteniendo el margen operativo. En él desataca:
  • La comprensión del escandallo de un programa de incentivos: entender cómo se construyen los costes del programa, cuál es el mix del coste de captación y el potencial de desarrollo económico del cliente, qué retorno tiene, a quién se le reconocen los créditos de cada transacción comercial, quiénes son los participantes y con qué peso en dicha contribución.
  • El enfoque de presupuestación no inflacionista, flexible y adaptable a las circunstancias del mercado.
  • El impacto del ciclo económico para amplificar las ventas generando una inercia positiva más allá de la contribución real de la fuerza comercial.

• Indicadores de contribución. Demuestran el conocimiento de la organización comercial y de su ciclo de venta:
  • ¿Dónde se percibe la contribución de los comerciales? ¿Es el elemento en el que tienen margen de influencia?
  • ¿Cuán relevante es la comparativa del logro histórico o la referencia del benchmark de la competencia?
  • ¿Cómo se diferencia la aportación de valor de la inercia del mercado?
  • ¿Qué elementos de objetivos individuales versus de equipo se han de integrar?
  • ¿Cómo se puede incrementar la transparencia y eficiencia de las métricas?
  • ¿Cuál es nivel de granularidad en la métrica que correlacione al máximo el esfuerzo con el logro?

De la misma forma que la clave en los sistemas de inteligencia artificial generativa es conseguir mantener la atención en un hilo conversacional, la fuerza comercial precisa claridad, transparencia y diferenciación a la hora de reconocer y recompensar la consecución de los objetivos.

• Dimensiones temporales contextualizadas. Persiguen el refuerzo positivo optimo entre la consecución del logro, su reconocimiento y recompensa, así como que el fallo permita tener un feedback constructivo con margen para la mejora y recuperación
  • Ciclos anuales vinculados con la apertura y cierre financiero.
  • Consideración del riesgo en la obtención de unos resultados y análisis de su trazabilidad respecto a los valores corporativos o la ética profesional.
  • Mayor frecuencia en los pagos para procurar generar más impactos en la motivación de la fuerza comercial.
  • Herramientas y sistemas que permitan valorar la correlación del esfuerzo, el logro y cuál sería el nivel de recompensa.
  • Periodos superiores al ejercicio económio para alinarse con los ciclos estratégicos de negocio.

• Objetividad y transparencia de la evaluación.
  • Limitar el sesgo de un solo individuo en la revisión y aprobación del nivel del logro.
  • Incluir en los equipos de alto rendimiento de la fuerza comercial perspectivas multidisciplinares con la colaboración del controller financiero o la figura del HRBP.
  • Realizar focus group con el enfoque de un post-mortem para mejorar la calidad de todo el programa de incentivos comerciales.

• Comunicación para la comprensión y la adhesión. La comunicación del programa de incentivos comerciales ha sido el caballo de troya para erosionar su efectividad y eficacia. La no comprensión de los diferentes aspectos que conforman el programa limita su capacidad de generar los logros que se persiguen. ¿Si solamente puedes gestionar lo que mides, cómo vas a impactar de forma consciente y comprometida sobre aquello que no has podido interiorizar o aquello que desconoces?
  • Enfoque más allá de un voluntarioso programa informativo y formativo de la política retributiva comercial.
  • Más allá de la preparación de una guía con sus preguntas frecuentes.
  • Entender cómo los coemrciales viven la experiencia, cuál es su narrativa y cómo impacta en su propósito de contribución.