Narrativa estratégica: haz que les importe porque les interese

Lanzas tu propuesta, desglosas los KPIs, muestras las gráficas de rendimiento y… silencio en la sala. Si no conectas eres invisible. La atención es un bien escaso en las distintas formas de interrelación humana actual y captarla se ha convertido en un reto del que, en el mundo corporativo, pende el éxito de una formación, de un objetivo o de una visión compartida. En el webinar ORH Humanizar la comunicación usando la IA con criterio. Narrativa estratégica para conectar personas, Alejandro Moreno, responsable de proyectos para empresas e instituciones de Escuela de Escritores, y Jaime Bartolomé, profesor especialista en narrativa estratégica de la misma institución, compartieron las técnicas que transforman los mensajes para que les importen a los que los reciben.

La comunicación efectiva exige conectar antes de informar, porque sin esa conexión humana los datos no anclan. Las historias sí lo consiguen, pero hay que saber contarlas, y ese suele ser el error que frena la efectividad de los mensajes en las empresas: se confunde el relato con la anécdota. En el ámbito corporativo se relega al plano del adorno cuando en realidad el relato aporta un valor tangible y medible.

La narrativa es el sistema operativo que le da valor a un mensaje. No «adorna» la realidad, pero sí la transforma, haciendo realidad el que para Andrew Stanton, director de guiones en Pixar, es el primer mandamiento de cualquier relato: «Haz que les importe lo que les estás contando».

El asombroso retorno de inversión de una buena historia

Conseguirlo requiere técnica y Jaime Bartolomé lo ilustró con el experimento Significant Objects, de Rob Walker y Joshua Glenn. Compraron objetos en mercadillos que definieron técnicamente como «objetos de mierda», piezas sin valor estético ni histórico cuyo precio no superase un dólar. Luego los subastaron en eBay acompañados de una historia y, voilà, un busto de caballo de aspecto mediocre, comprado por apenas 99 centavos, alcanzó un precio de 62,57 dólares. ¿Por qué? Porque la descripción no hablaba de cerámica, sino de una historia de superación: una madre y una hija que utilizaron la alfarería para sanar las heridas de una vida marcada por un padre alcohólico. La historia dotó de alma a un objeto inerte, multiplicando su valor en más de un 2.000 %. Si una historia puede hacer eso con un trozo de cerámica de 99 centavos, imagina lo que puede hacer por tu informe trimestral.

Tres formas de usar storytelling

• El uso directo. «Sicilia, 1932». Así comenzaba Sophia sus «batallitas» en la mítica Las chicas de oro e inmediatamente la audiencia sabía que iba a contar una historia. Utilizar un punto de referencia es la manera clásica de transmitir que se va a contar un relato con principio, final y a veces desenlace.
• El uso indirecto. No contamos una historia abiertamente, pero estructuramos la presentación como si lo fuese. En lugar de «buenos días, voy a contarles las medidas implementadas para la reducción del gasto», planteamos los datos del trimestre como un relato: «Los márgenes quieren crecer, pero la inflación y la subida del combustible se lo impiden y por eso se han tomado estas medidas». Nadie, si se le pregunta, dirá que le contaron una historia, se quedó con el mensaje.
• El uso oculto o lo que el ponente llamó los «huevos de Pascua»: los detalles concretos que humanizan algo aparentemente impersonal. Incluso en los entornos más áridos existe espacio para el «storytelling oculto», como el ocurrido con el robot Opportunity (Opi) de la NASA. Diseñado para durar tres semanas, sobrevivió años en Marte. Su inmensa popularidad no se debió solo a su proeza técnica, sino a un huevo de Pascua narrativo: en lugar de programarlo para enviar un código frío como «voltaje crítico», su último mensaje antes de apagarse fue: «Hace frío ahí fuera, mi batería está muy baja». Ese detalle antropomórfico generó una conexión emocional global que perdura hoy en día. Un Excel, un mensaje automático de la intranet o una planilla de vacaciones también pueden contener un destello de humanidad que les ancle en la memoria de quienes han de ejecutar cada proceso en cuestión.

La definición operativa y sus cuatro elementos

Para que tu comunicación deje de ser un ruido de fondo y se convierta en una herramienta estratégica, debe contar con los cuatro pilares definidos por Ana Sanz Magallón en su libro Cuéntalo bien: el personaje, el deseo, la barrera y la acción. Si falta uno ya no hay historia.

• Los personajes pueden ser personas, pero también equipos o incluso conceptos abstractos como los que Pixar lleva años utilizando en películas como Cars, Toy Story o Del revés, donde las emociones son las protagonistas. En el mundo corporativo, la facturación, los márgenes, el free cash flow, la redundancia o los modelos de prevención pueden protagonizar relatos perfectamente válidos.
• El deseo ha de ser realista porque, en palabras de Jaime, «construir personajes con deseos naif no motiva sino que genera rechazo. Cuando un albañil ve a otro albañil de ficción cantando con el deseo de mejorar la seguridad de su empresa, lo que piensa es que viene de otra galaxia».
• Las barreras son siempre un punto de fricción porque en la comunicación empresarial nos da miedo mencionarlas en voz alta. Si vendes «Internet fácil» y al cliente se le cae, el cliente no entiende por qué si era tan fácil. Sin las barreras el discurso pierde lógica y credibilidad.
• Las acciones suelen ser las más comunicadas (a veces las únicas comunicadas) porque son las que se saben ejecutar. El problema aparece cuando se cuentan las acciones sin el personaje, sin el deseo y sin las barreras porque entonces no se narra una historia para convencer, se ordena sin conectar.

El dilema es el mensaje

Los datos son perecederos, los dilemas son inmortales, por eso el mensaje que perdura es aquel que está embebido en la resolución de un dilema. Un informe técnico es una fotografía muerta; una narrativa estratégica es un organismo vivo que plantea dilemas esenciales. Si quieres que tu mensaje sobreviva al viernes, deja de dar cifras y empieza a plantear el dilema que esas cifras ocultan.

El uso útil de la IA

Si hablamos de imprimirle carácter a un mensaje, su elaboración no puede «oler a IA»: sus textos son demasiado perfectos, demasiado neutros, carecen de la imperfección que nos permite conectar como humanos. En vez de confiarle la redacción, la propuesta de Bartolomé es la de utilizarla como coach narrativo que nos ayude a formularnos las preguntas que necesitamos resolver para que nuestro mensaje tenga los cuatro elementos antes citados. Por ejemplo:

• Para plantear la historia. «Imagina que formas parte del equipo de un mando intermedio de una gran organización financiera… necesito que me ayudes a pensar en una historia para ayudar a la audiencia a conectar con mi discurso».
• Para identificar las resistencias. «No escribas la historia. Hazme preguntas para ayudarme a descubrir las resistencias que mi audiencia tiene hacia este mensaje».
• Para plantear el dilema. «Ayúdame a identificar el dilema esencial detrás de estos objetivos estratégicos sin que sea obvio».

El final de cualquier historia

Un buen final, en narrativa, no es un resumen sino una activación, y para ello ha de cumplir tres condiciones:

• Es necesario. No podría terminar de otra manera.
• Es sorprendente. No puede terminar de manera previsible.
• Resuelve el dilema. Indica cómo resolverlo.

La película Casablanca cumple con las tres: Bogart pasa de la neutralidad declarada al compromiso —abandonando su «de nacionalidad borracho»—, renuncia a su confort personal y se involucra en la lucha contra los nazis. Necesario y sorprendente.

Los finales abiertos no quedan descartados, pero solo tienen sentido cuando sirven para forzar un diagnóstico, abrir un debate o provocar una discusión sobre lo que sucedería a continuación.