La gestión de los beneficios retributivos exige una evolución táctica que, a través de la comunicación interna, los consolide como una herramienta estratégica de conexión emocional y fidelización. En un mercado altamente competitivo, la fragmentación de los mensajes y la dispersión de la información diluyen la percepción de valor del empleado, mientras que un ecosistema de beneficios unificado bajo una narrativa coherente es lo que determina la solidez de la propuesta de valor al empleado (PVE).
- La comunicación marca la diferencia entre coste e inversión. Un ecosistema unificado bajo una narrativa coherente, y no la suma de productos, es lo que convierte el bienestar en una palanca real de fidelización del talento.
- Lo digital no llega solo a la planta. En Cofares, la presencia física del equipo de RR.HH. en 25 centros logísticos cubriendo todos los turnos ha sido decisiva para que la adhesión global pase del 28 % al 70 %, con un retorno equivalente a ocho veces la inversión realizada.
- Personalizar es relevancia, no complejidad. ING articula sus 23 productos en cuatro pilares (físico, financiero, mental y social) y los adapta al «momento vital» del empleado, con el objetivo de que cualquier solución se encuentre en menos de 30 segundos.
- Comunicar es una conversación viva, no un lanzamiento. Los beneficios funcionan cuando se traducen en valor humano: simplificación omnicanal, escucha del «cliente interno» e incentivos con propósito que vinculan el bienestar con la sostenibilidad y el desarrollo profesional.
El reciente webinar ORH realizado en colaboración con Inspiring Benefits y Aon, facilitado por Yolanda Romero (colaboradora de ORH), ha sido iniciado por Antoni Perpiñá, director general de Inspiring Benefits, quien ha adelantado el contexto de las intervenciones de Estefanía Calvo (ING), que ha planteado una visión analítica de su plan de beneficios, y Eva Díaz-Maroto y Pablo Plaza (Cofares), que se han centrado en el liderazgo como elemento motor de su programa de bienestar corporativo. El objetivo central ha sido demostrar cómo la tecnología, cuando se pone al servicio de una estrategia de comunicación humana y segmentada, permite que la inversión en bienestar deje de ser un coste operativo para convertirse en un motor de compromiso.
Cofares: una transformación integral en un entorno complejo
Gestionar el bienestar en una cooperativa de salud con 80 años de historia, 46 centros logísticos y una plantilla de 2.500 operarios altamente sindicalizados requiere una estrategia que combine la vanguardia digital con la presencia física. El desafío de Cofares, tal y como han explicado Eva Díaz-Maroto y Pablo Plaza, residía precisamente en superar la desconexión entre la oficina central y los almacenes, así como la desconfianza histórica del colectivo operativo.
Bajo un plan director unificado, Cofares articula su EVP en cinco ejes de acción:
La transición del portal transaccional «BeActive» a una plataforma integral accesible desde dispositivos móviles ha sido fundamental para el alcance tecnológico al 100 % de la plantilla. Sin embargo, el factor determinante fue la «comunicación de campo». El equipo de RR.HH. visitó 25 centros cubriendo todos los turnos (mañana, tarde y noche), utilizando un lenguaje cercano para explicar el valor del plan. Esta estrategia fue clave para romper el escepticismo sindical, logrando que la adhesión global saltara del 28 % al 70 % y que el uso activo del portal de descuentos pasara del 43,3 % al 62,0 %.
Desde una perspectiva de consultoría estratégica, el bienestar no es un gasto altruista, sino una estrategia de competitividad en la que la comunicación activa convierte el coste del servicio en una inversión de talento autofinanciada.
| Concepto | Retorno para el empleado | Retorno para la empresa |
|---|---|---|
| Ahorro fiscal / inversión | 214.000 € (ahorro IRPF total plantilla) | 43.400 € (inversión anual en el servicio) |
| Ahorro por usuario activo | 168 € de ahorro fiscal medio | 232 € de ROI por cada adherido |
| Equivalente bruto | — | 342.600 € (valor percibido en nómina) |
| Impacto de ROI | — | 8 veces la inversión realizada |
Entre los hitos de adhesión conseguidos destacan, por un lado, la optimización salarial: por cada 37 € de coste por usuario activo para la empresa se genera un aumento del salario neto equivalente a un incremento bruto significativamente mayor, mejorando la capacidad económica del empleado sin aumentar los costes salariales de la compañía. Por otro, la identificación de las preferencias del colectivo, donde los productos líderes son la tarjeta unificada de comida y transporte (49,8 %) y el seguro médico (45,9 %), que cuenta con 1.260 beneficiarios entre empleados y familiares.
ING: el salto de la inversión a la valoración real
ING se posiciona bajo el concepto de «banco no banco», una filosofía que busca mantener la agilidad y la esencia humana de una startup a pesar de contar con 1.800 empleados y 4,5 millones de clientes. Para la entidad, el reto no es añadir más beneficios, sino asegurar que los 23 productos actuales sean comprendidos y valorados mediante un Total Rewards Framework robusto. La transparencia es aquí la palanca crítica: el empleado debe entender que su salario es solo un «gajo de la naranja» dentro de una retribución total mucho más amplia.
Estefanía Calvo ha contado que el desafío inicial fue enfrentarse al nivel de conocimiento que el empleado tenía de la oferta. Todo partió de un análisis interno que reveló que, pese a la calidad de la propuesta, solo el 55 % de la plantilla conocía la cartera global de beneficios. La respuesta ha sido la plataforma «ING Together for You», diseñada para unificar el acceso con una estructura en cuatro pilares: físico, financiero, mental y social. Esta centralización busca elevar el NPS (Net Promoter Score) interno, eliminando la fatiga informativa y permitiendo que el empleado encuentre soluciones en menos de 30 segundos.
La estrategia de ING demuestra que la personalización no es sinónimo de complejidad, sino de relevancia. El portal se adapta al «momento vital» del profesional (nacimiento de hijos, jubilación, enfermedad o hitos personales), reduciendo la fricción en la experiencia de usuario. Al simplificar el mensaje y hacerlo humano, ING transforma un gasto técnico en una inversión de fidelización percibida, donde la claridad del mensaje es tan importante como el beneficio en sí mismo.
Un ecosistema de beneficios integrado y coherente, alineado con las prioridades estratégicas de la empresa, refuerza la conexión emocional con el empleado y contribuye a una propuesta de valor robusta y diferencial.
Creando una experiencia para cada empleado en ING
Difundir el mensaje
Debemos cambiar la tendencia para que todos los empleados conozcan nuestros beneficios y garantizar el impacto de los esfuerzos invertidos.
Una plataforma para todos
Construiremos una nueva plataforma que reúna todos los beneficios del empleado para ofrecer una experiencia sin fricciones.
Redefinir la ambición de ING
Necesitamos una nueva forma de referirnos a ING que transmita este nuevo paso del área de Personas en la manera de contar la historia de los beneficios al empleado.
Tres básicos de la comunicación de los beneficios
Las experiencias de ING y Cofares permiten definir tres puntos clave para el éxito de la estrategia comunicativa asociada a los beneficios retributivos.
- El «chivatazo» de ING (ESG): sistema de reconocimiento entre pares donde los ganadores reciben un cheque verde de 2.500 € destinado exclusivamente a proyectos sostenibles (reformas de eficiencia energética o viajes sin emisiones), alineando el beneficio con la estrategia de sostenibilidad corporativa.
- Cofares y el desarrollo: el uso de beneficios se vincula a programas de sucesión y promoción interna para identificar y motivar a los perfiles de alto compromiso.
El éxito de un programa de beneficios reside en su dinamismo, y ese es un rasgo que ha de potenciarse desde la comunicación, que ha de ser una conversación viva que traduzca datos técnicos en valor humano, asegurando que cada euro invertido por la organización sea comprendido por el colaborador como una apuesta real por su bienestar integral y su futuro en la compañía.
