Existen muchas formas para que las marcas logren sobresalir eficazmente y destacar frente a la competencia, pero todas están en revisión. Actualmente hay un diferenciador clave que cobra cada vez más importancia para los consumidores y que tiene más que ver con el comportamiento de una empresa que con lo que vende, aunque los dos a menudo están relacionados. El consumo consciente está en auge, según revela el estudio Kantar BrandZ «Most Valuable Spanish Brands 2021».
Los consumidores quieren cada vez más información sobre la procedencia de lo que compran, la cadena de suministro y las condiciones laborales de los trabajadores; quieren conocer el impacto ambiental de una empresa o de cualquier decisión de compra.
El estudio muestra que, globalmente, existe una fuerte correlación entre el crecimiento del valor y la fortaleza de la reputación de una marca por su comportamiento responsable. Las marcas globales con mayor crecimiento el año pasado se perciben como mucho más reputadas y responsables que las marcas de bajo crecimiento o en declive. Para las marcas, actuar de manera sostenible y ética con un propósito bien comunicado no es solo un comportamiento adecuado, también es bueno para el negocio.
Los motores del crecimiento
La investigación pone de manifiesto que las marcas valiosas y exitosas de todo el mundo comparten tres atributos fundamentales: Relevancia, Diferencia y Notoriedad.
- La relevancia de una marca puede radicar en una relevancia funcional: por ejemplo, dejar tu cabello limpio, proporcionarte un coche seguro y cómodo o llevar tu paquete de un punto A a un punto B de manera fiable y rápida. Pero también existe una relevancia emocional, algo que otras marcas no podrán copiar fácilmente. Se refiere a cómo las personas conectan emocionalmente con tu marca para satisfacer una necesidad menos tangible. Es lo que ayuda a construir relaciones duraderas.
- La diferencia es lo que lleva a un consumidor a interrumpir sus hábitos de compra: detenerse y mirar un producto que le llama la atención en una tienda o promete algo que otras marcas no prometen, y que le permite justificar una elección de marca más «instintiva». Las decisiones de compra se toman cada vez más en cuestión de segundos o fracciones de segundo, por eso el momento en el que una marca puede destacar es crucial.
- La notoriedad es una forma de amplificar la Relevancia y la Diferencia, actuando como un catalizador para el crecimiento. Va más allá de ser una marca conocida: una marca notoria es aquella que aparece en la mente del consumidor cuando tiene una necesidad y ve la elección como la más obvia.
La diferencia significativa es la combinación de diferencia y relevancia e implica que una marca destaca porque crea una diferencia positiva en la vida de los consumidores.
Los datos de Kantar BrandZ demuestran que, a nivel mundial, las marcas que ganaron cuotas de mercado durante la pandemia eran consistentemente más fuertes en términos de relevancia, diferencia y notoriedad antes de que todo empezara. En las tres métricas y en promedio, estaban aproximadamente un 10% por delante de las marcas que tuvieron una cuota de mercado estable o que perdieron terreno.
Cuatro claves para activar los motores
¿Qué han de cambiar las marcas españolas para seguir mejor el ritmo de las mejores del mundo? El análisis Brandz de las marcas globales más exitosas muestra que el éxito comercial y el crecimiento de su valor se basa en lo que el estudio denomina los cuatro Fundamentals de la fortaleza de una marca. Podemos considerar estos cuatro Fundamentals como aquello que las marcas necesitan para acertar (inputs) y que se traduce en cuatro outputs: experience, function, convenience y exposure.
Experience: La experiencia es una de las formas más importantes que tiene una marca para construir relaciones con el cliente. Las experiencias demuestran que una marca no solo entiende a su cliente, sino que también se preocupa por él. Ayudan a los consumidores a crear recuerdos y asociaciones positivas.- Function: demostrar una funcionalidad superior significa satisfacer las necesidades con productos y/o servicios excepcionales. Un diseño de alta calidad a la altura de la oferta de la marca.
- Convenience: marcas que se adaptan perfectamente a la vida cotidiana, de manera que se pueden usar de forma habitual sin pensarlo mucho.
- Exposure: enmarcar la oferta de una marca con comunicaciones coherentes, memorables y relevantes. Por supuesto la creatividad es un elemento importante de este fundamento, pero también lo es mantener la visibilidad. El análisis de Kantar BrandZ muestra que, en general, las marcas que crecieron durante la pandemia fueron aquellas que mantuvieron su gasto en marketing –y su exposición mediática– a pesar de la presión sobre los presupuestos.
