¿Por qué reclutan empresas como Apple o Amazon un talento en principio dirigido al sector turístico? El concepto de hospitality, poco conocido y menos apreciado en España, está protagonizando una tendencia decisiva gracias a su enfoque en el servicio al cliente, clave en el nuevo paradigma económico. Los recursos humanos de todos los sectores tienen mucho que aprender de lo que está pasando por esos lares.
“Recuerdo la expresión en la cara de mi abuelo cuando se enteró de que iba a matricularme en Les Roches: ‘¡La niña va a estudiar para director de hotel!’” Aunque hubiera elegido una de las cinco mejores universidades especializadas del mundo (el QS World University Rankings by Subject 2023 la sitúa en la cuarta posición), Stephanie Ruiz de Jong vivió en primera persona el prejuicio hacia la industria turística en un país como el nuestro, paradójicamente tan dependiente de ella. Recuerda con mucho cariño a su abuelo, representante ya fallecido de la rama española de su familia (la otra es holandesa). Sabe que no dijo aquello con mala intención y comprende la desilusión: “Venía de una larga tradición de médicos, a la que se había sumado mi padre”. Eso del turismo…
Dos décadas después, Stephanie ejerce de directora del departamento de Carreras y Relaciones con la Industria de Les Roches. Antes, nada más terminar sus estudios, demostró su versatilidad dedicándose al reclutamiento para todo tipo de sectores; después volvió a la industria turística como encargada de la atención al cliente para hoteles de cinco estrellas en España, Holanda, Abu Dhabi… Hasta que, con el know how recolectado, aterrizó finalmente en su alma mater para acompañar a los estudiantes a lo largo de toda su carrera, tanto académica como profesional.
Aunque eso de finalmente… Veremos que Stephanie pergeña un paso más, relacionado con los recursos humanos. Algo que, por cierto, tiene todo el sentido. Pero para entender ese sentido primero debemos comprender a qué se dedica exactamente y por qué lo hace.
Ella estudió en el campus de Les Roches en Marbella, pero actualmente orienta a los alumnos de la sede central, en Suiza. El acompañamiento incluye multitud de cuestiones, también personales (el concepto de universidad boutique implica un trato casi familiar entre directivos y alumnos), pero la de mayor peso quizá sea el recorrido que realizan por la gran variedad de actividades que implica el concepto de hospitality, tanto en lo teórico-académico como, sobre todo, en las prácticas.
“Quería cambiar el sistema con el que ayudamos a los chicos a encontrar su sitio en la industria. Antes les pedíamos que se centraran en mejorar lo que peor se les daba, pero ahora queremos que descubran lo que realmente se les da bien y les apasiona para que alcancen la excelencia en ello. Ya habrá otro que se ocupe de lo que no se le da bien”, dice sobre el conjunto de la experiencia del alumno.
A nuestros efectos, interesa especialmente su función orientadora en el laberinto de pruebas de reclutamiento para las prácticas. En un enfoque muy orientado a la empleabilidad, y los alumnos pasan al menos la mitad de su tiempo trabajando en diferentes empresas que, aparte de contactos más concretos, los conocen sobre todo en el mismo campus durante el llamado Career Day.
Por su labor en la conexión entre alumnos e industria, a Stephanie se le acumula conocimiento en un área muy concreta: “Tratamos con gente de recursos humanos de empresas de todo el mundo. Vemos muchas tendencias nuevas. Si antes tenían una entrevista para un puesto, por ejemplo, ahora son tres o cinco, y hay test psicológicos, interactuación con vídeos grabados, gamificación… Eso nos ayuda a entender el proceso por el que pasan los chicos“.
Un proceso que, debido la especialización de Les Roches, resulta especialmente fructífero. La hospitality, sostiene Stephanie, se está convirtiendo, de alguna manera, en pionera en materia de reclutamiento. Para explicarlo vuelve a tirar de la familia: “Mi padre es cirujano. Ha trabajado en el mismo hospital toda su vida. En la industria de la hospitality, la gente cambia cada año y medio o dos años de puesto o de empresa. Hay mucho movimiento, muchas vacantes nuevas”.
Pero aún hay un factor más decisivo en esta postulación de la hospitality como escuela oficiosa de tendencias para todos los sectores de la economía. “En 2006, cuando yo era estudiante, suponíamos que íbamos a trabajar en hoteles, restaurantes, resorts… Y si éramos muy creativos, un poco de catering, un poco de viaje… Hoy la hospitality te habilita para trabajar para cualquier empresa que da un servicio o vende un producto a un cliente”, asegura Stephanie.
La clave es el concepto de servicio al cliente. “Nuestros alumnos aprenden a tratar con personas de diferentes culturas de forma natural. Amazon o Apple vienen a reclutarlos porque ellos pueden enseñarle a cualquier empleado nuevo a utilizar su sistema informático y los estándares de la gestión concreta del día a día, pero no a tratar a la gente. A las empresas, sobre todo las internacionales, les interesa lo que aprenden los chicos de customer service en un contexto global, con compañeros de 100 diferentes nacionalidades: han interiorizado, por ejemplo, que un asiático tiene un círculo personal natural mucho más pequeño que un americano, que necesita más distancia entre las personas”.
Para acercarse a ese modelo, Stephanie reclama que “el apoyo de los medios” se una al esfuerzo en las redes sociales. Y tiene una referencia cercana en la BBC británica: en Amazing Hotels: Life Beyond the Lobby, el periodista Giles Coren y la chef Monica Galetti se arremangan para trabajar con el personal de algunos de los hoteles más extraordinarios del mundo. Una especie de Chicote pero en lugares espectaculares. Porque hay material para darle lustre al sector: “Yo trabajé en el Westin de Valencia como jefa de atención al cliente cuando se disputaba la Fórmula Uno en la ciudad”, recuerda Stephanie. “Teníamos allí a todos los pilotos, los equipos, todo tipo de gente famosa… Conocer en persona a toda esa gente y crear relaciones humanas con ellos es muy estimulante”.
Su jefe, Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches, remata el argumento con un dato significativo: “Hace unos seis o siete años cambiamos nuestro claim [algo así como el lema de la marca] para dejar de identificamos como una escuela de dirección hotelera. Ahora somos una escuela de hospitality”. Y aquí viene la madre del cordero. ¿Qué significa exactamente eso de la hospitality?
El que no haya una traducción exacta en nuestro idioma nos da una pista… y nos lleva de vuelta a la cara de decepción del abuelo español de Stephanie. “No se entiende muy bien en España”, reconoce Díez. “Dependiendo de con quién hables pueden pensar incluso en hospitales; en el mejor de los casos, lo relación con la hostelería. Hospitality incluye la hostelería, pero abarca mucho más: al final tiene que ver con el customer service. Un banco privado no te atiende a través de una fría ventanilla, sino en un bonito lobby con una café y pastitas, como en tu casa: está haciendo hospitality”.
Apple recluta en el campus de Les Roches, tradicionalmente asociada al turismo: “Nosotros no vendemos tecnología, vendemos una experiencia”, le han explicado al CEO de la universidad, Carlos Díez de Lastra
Pero lo realmente interesante es que, más allá de casos concretos como el clásico ejemplo del banco de inversión, la tendencia se ha ido extendiendo y ahora ocupa el grueso de las industrias más de moda. “Apple, por ejemplo, ha venido a nuestro campus a reclutar. Una empresa de tecnología, sí… pero con una diferencia: no venden esa tecnología en un supermercado, sino en tiendas en la que el cliente se siente como en casa. Para sus directivos, el principal valor consiste en generar una satisfacción de vínculo y excelencia en el servicio al cliente. Nos decían: ‘Nosotros no vendemos tecnología, vendemos una experiencia”.
El valor añadido. Con una economía totalmente globalizada y unos mercados exprimidos al máximo, el valor del talento especializado en esa experiencia extra solo puede ir al alza. Porque, además, “el hospitality tiene también mucho que ver con el ocio, ese componente lúdico que hay detrás de cada experiencia”, añade Díez. Pone el ejemplo de Tesla: “No te venden un coche, sino una forma de vivir como parte de una comunidad. Esto es cada vez más habitual, sobre todo en los países más avanzados, y ahí es donde nosotros somos especialmente buenos”.
A más (no tan) largo plazo, la creciente automatización que la inteligencia artificial trae debajo del brazo contribuirá a revalorizar ese talento extra. Si de verdad ChatGPT y sus parientes van a hacerse con la mayoría de los trabajos, el famoso “factor humano” va a acumular la demanda de empleo.
Hace 20 años se daba por hecho que un estudiante de hospitality terminaría trabajando en hoteles, restaurantes, resorts… Hoy está habilitado para trabajar en cualquier empresa que da un servicio o vende un producto a un cliente
Que, de hecho, ya está empezando a hacerlo es algo que la industria turística más tradicional ya está notando… a su pesar. Si sus empresarios ya estaban inquietos con la fuga de talento desde hace años, la pandemia fue el remate. Stephanie recuerda que, “lo primero que se cerraron fueron los hoteles y los restaurantes, por lo que mucha gente buscó trabajo en otros sitios”. Y, por lo que hemos explicado, lo encontró: son más atractivos de lo que pensábamos. Al reabrir tras la pandemia, muchas compañías lo han pasado realmente mal para completar sus plantillas.
Stephanie les aconseja que se pongan la pilas: “Las hoteleras tienen que volverse muy creativas y encontrar otras formas de atraer talento. Estamos trabajando también con ellas para explicarles que deben dar a conocer su marca y ofrecer un trato personal a los empleados, que no sean un número más de la plantilla”. De momento, las cosas han cambiado en las entrevistas de trabajo: “Cuando yo me gradué la cuestión era si tú conseguías el trabajo; hoy también se plantea si los chicos quieren trabajar en esa empresa. De alguna forma ellos también están entrevistando a la empresa, ahora las preguntas en una entrevista van en las dos direcciones”.
Stephanie no solo acumula conocimiento. Lo digiere y pone en contexto para sacar conclusiones. No me sorprende en absoluto, por lo tanto, el siguiente paso en su carrera: “Me gustaría dedicarme a los recursos humanos. Me parece un tema complicado y muy importante. Cuando hacemos carrera pasamos más tiempo en el trabajo que en nuestra casa con nuestros niños y nuestras familias. Me gustaría ayudar en ese sentido”. La esperan sus dos hijos en casa. Tiene una motivación evidente y buenas intenciones… pero también el conocimiento y la experiencia decisiva: cayó en el sector adecuado en el momento oportuno.
Su abuelo estaría muy orgulloso de ella.
Ganadores del concurso Awake Tourism Challenge de la OMT.
