Me pregunto qué piensa un trabajador de una empresa cuando lee algunos de los posts que sus responsables de RR. HH comparten en Linkedin. Si yo no doy crédito a qué entienden por “liberar tiempo para aportar valor” ellos deben de echar humo. O quizá no, quizá empiecen por la sorpresa, luego sigan con el enfado y acaben entregándose al mecanismo natural del desencanto cuando se enfrentan a una anomalía como realidad. Y así es como la autenticidad está haciendo estragos en la reputación corporativa a través de la marca personal de quienes mejor deberían saber qué es el don de la oportunidad.
El don de la oportunidad es tan escaso como el del sentido común precisamente porque uno no se entiende sin el otro. ¿Cómo vamos a poder ser oportunos si no queremos leer el contexto en el que queremos pronunciarnos y anticipar las consecuencias de lo que comunicamos? No es cuestión de que no sepamos hacerlo sino de que conscientemente lo obviamos porque nuestro objetivo no es comunicar sino convertirnos en marca. ¿Pero qué pasa cuando la marca personal arrastra a la corporativa?
Se habla alegremente de gestionar personas desde un buenismo que me exaspera. Ni un post que eche una mano al manager que no es ni líder ni tóxico sino del montón que suma la mayoría. Ni un comentario sobre el intercambio de valor que hace del bienestar corporativo una práctica sostenible. Nada sobre lo que puede hacer posible lo bueno y bonito de la marca empleadora, si es que es posible. ¿Es la realidad de sus empresas lo que retratan? ¿Así de perfecta es? ¿Qué diría un empleado si lo leyera?
La economía del like puede convertir a los directivos en influencers, pero no necesariamente en profesionales referentes
El buenismo en comunicación no tiene nada de ingenuo, porque convierte a la autenticidad en salvoconducto y al emisor en protagonista del mensaje. Si algo es auténtico parece que automáticamente es bueno (pienso, luego existo, luego soy auténtico, luego lo que pienso, sea lo que sea, también lo es). Si además genera conversación, todavía mejor. Y si consigue muchos likes ya pensamos que hemos generado valor.
Pero no, una cosa puede ser auténtica, verdadera, espontánea y perfectamente prescindible. Incluso puede ser auténtica, verdadera y radicalmente contraproducente. Y de ambas, prescindibles y contraproducentes, se recoge una cosecha memorable en LinkedIn.
Imaginemos que LinkedIn fuera un canal más de comunicación interna y que RR. HH. tuviera que redactar un manual sobre qué publicar, cómo hacerlo y cuándo. ¿Pasaría su propio corte? Yo, al menos, me preguntaría:
- ¿Qué está ocurriendo dentro de la organización cuando lo contamos?
- ¿Quién puede sentirse aludido?
- ¿Qué significa ese mensaje viniendo precisamente de RR. HH.?
- ¿Qué interpretación puede hacer alguien que no conoce el contexto?
- Y, sobre todo, ¿qué necesidad tenemos, como empresa, de que alguien desde RR. HH lo publique?
Pues en LinkedIn pediría aplicarlas también, porque en esta red el público no es uno solo, no es exclusivamente directivo ni exclusivamente corporativo. Nunca sabemos exactamente quién nos está leyendo: puede ser el empleado que acaba de recibir una noticia que no le gusta, el candidato que está pensando si aceptar una oferta, el antiguo empleado que se marchó enfadado o incluso el CEO, un miembro del comité de dirección o, ¡qué horror!, un periodista; y todos pueden leer el mismo post de manera diferente.
- El autor puede pensar: «Estoy hablando con mi comunidad».
- El empleado puede pensar: «Está hablando de nosotros».
- El candidato puede pensar: «Así parece que funciona esta empresa».
- Y el CEO puede pensar: «¿Acaba de decir esto públicamente mi responsable de Personas?».
Cuando el emisor ocupa una posición de responsabilidad en una empresa su visibilidad deja de ser profesional (no ya solo personal) para ser también corporativa (casi diría que exclusivamente). El cargo y la marca le confieren una capa adicional de significado a su actividad en redes sociales, porque queda expuesto a lo que los demás interpreten de sus declaraciones. ¿Cuántas marcas personales son coherentes con las corporativas?
Antes de publicar pregúntate si lo que quieres decir es oportuno, y antes de dar un like pregúntate qué estás ayudando a decir. No parece una gran estrategia de marca personal a corto plazo pero quizá sea la única que puedes y debes permitirte.
