“Medir la experiencia de cliente es lograr cuantificar las historias que hay detrás de los números”. Con esta frase de Steven Walden, María Hernanz, Manager de Xperience by Lukkap y Elena Garrido, Consultant de Xperience by Lukkap, comenzaron la exposición de los resultados del IMEX durante su presentación en IE Business School la pasada semana, en la que dieron respuesta a cuestiones como: ¿Qué edad tienen los clientes que mejor experiencia WOW! tienen? ¿Qué tipo de cliente es el que más ha recomendado su banco en los últimos seis meses? o ¿Cómo vendemos después de la crisis?
Existen seis momentos de contacto con el banco: la operativa, la información, la nueva compra, el vencimiento, la incidencia y el seguimiento, y cada uno de ellos realiza una función diferente en función del objetivo que se busque. Si lo que se pretende es una mayor contratación se atacará el vencimiento, si lo que se busca es más satisfacción se atenderá a la compra y si lo que quiere es mayor recomendación se utilizarán la incidencia o la información. El contacto con el cliente en cada uno debe ser distinto y por ello, la pregunta inicial necesaria es: ¿Cómo son los clientes?
María Hernanz recordó que “hay 3 grupos de clientes a los que no hay que perder de vista por la experiencia que viven: muy satisfechos, antisistema y en fuga. Todos ellos se diferencian en base a la edad, la experiencia que viven, la recomendación que realizan de la entidad y su probabilidad de seguir contratando en un futuro”. ¿Qué caracteriza a cada grupo?
– Los contentos con todo son principalmente de entidades generalistas, 7 de cada 10 tienen un gestor que les ayuda de forma personal, viven una experiencia 15 puntos por encima de la media y valoran en 8,3 su satisfacción.
– Los antisistema son en su mayoría de bancos regionales, 5 de cada 10 no tiene un gestor y hasta un 67% tiene pensado cambiarse de entidad en los próximos meses.
– Por último los denominados “en fuga” piensan que les trata mejor su segunda entidad, y por lo tanto recomiendan la primera en tan solo un 6%, y más de la mitad están pensando en cambiarse en los próximos meses.
La experta recordó que en esta división es importante mencionar la importancia del gestor multicanal, ya que existe el doble de probabilidad de que un cliente vuelva a contratar en el futuro y recomiende a la entidad cuando hay una persona de referencia en el banco. La clave para el futuro es proporcionar al cliente una persona que le guíe a distancia en su relación con el banco, que no le haga perder el contacto con los canales. Cuanto más contacto, más recomendación, más contratación.
Tras el período de crisis vivido hay una conclusión clara que incide directamente en esta clasificación y es que los clientes confían en sus entidades pero echan de menos una mayor personalización. “El estilo de comunicación proactivo, fresco y visual se recuerda y llega mucho más a los clientes -afirmó Hernanz-. Si la información es poder, la forma es el fondo”.
La experiencia cliente: cuatro percepciones para la diferenciación en Banca
A la hora de que un cliente contrate los servicios de un banco hay cuatro percepciones clave. Quieren que se pongan en su piel, quiere sentir que es único, que no es un cliente cualquiera, quiere sentir confianza y transparencia y además quiere que exista agilidad y facilidades en los procesos.
El ránking de las cuatro entidades con mejor experiencia WOW lo lidera ING Direct con un 83,5%, seguido de Sabadell con un 74% e Ibercaja y CaixaBank con un 73%.
La oficina del futuro y los profesionales flexibles
Andrés Dancausa, CEO de iAhorro, Pilar Outeiral, Responsable de Experiencia de Cliente en Abanca, y Joaquín García Soria, Responsable de Experiencia de Cliente de Ibercaja, participaron en la mesa redonda sobre la evolución de las oficinas bancarias, moderados por Christian Pereira, Manager de Xperience by Lukkap. Pocas cosas se pueden asegurar en torno a cómo serán las tiendas del futuro pero de lo que sí podemos estar seguros es de cómo se diseñarán esas tiendas: “Estarán diseñadas desde el cliente, generarán experiencias, no solo buscarán una interacción comercial e integrarán los canales”, explicó Pereira. Y en ellas, los profesionales del sector deberán centrarse en aquello que genere valor añadido, en lo que sume valor comercial, adaptándose a las nuevas tendencias, competencias digitales, movilidad, etc. advirtió García Soria.
