El Gran Consumo está pasando por unas fases de gran turbulencia. Las fuertes caídas en bolsa de Dia no son más que una tormenta en el tsunami que atraviesa un sector que se ha convertido en altamente competitivo. Los grandes clientes están cada vez más concentrados, y sus departamentos de compras también cada vez más profesionalizados. Pero todos se sienten amenazados.
Tienen ante sí la constante espada de Damocles de Internet, el surgimiento de nuevos canales alternativos y el caso del inapelable éxito de Mercadona que ya alcanza una cuota de mercado del 25% (según datos consultados en Kantar Worldpanel, correspondientes a septiembre de 2018) e iguala a la cuota sumada de todos los grupos de gran consumo.
Lo que nos debemos preguntar es: ¿Qué debe tener un equipo de ventas para saber defender su marca en los lineales, ante las grandes cadenas de distribución? A partir de nuestra experiencia trabajando con empresas de alimentación como Argal, United Biscuits, Henkel o Unilever, resumo, a continuación, los que, para mí son los siete elementos que se deben tener en cuenta si queremos ser exitosos formando y orientando a los profesionales de un equipo comercial del sector:
Entender al nuevo consumidor
El profesional del marketing debe entender su rol de servicio de inteligencia de la organización. Debe saber cuáles son las tendencias, los influencers y proponer alternativas de valor que sean entendibles fácilmente. El departamento de marketing debe pensar aquello a lo que aspiran los consumidores, los valores emergentes y cómo darles solución. Si está bien pensado internamente, el departamento de ventas lo entenderá y lo sabrá transmitir al canal correspondiente. Nuevos grupos urbanos surgen como los Dinks, Singles, Seniors… ¿Qué tengo que ofrecer a cada uno de ellos? Para saberlo, debo conocerlos y, para ello, debo disponer de un equipo humano formado y orientado específicamente a la consecución de ese objetivo.
Multicanalidad y nuevos canales
Creer que nuestro producto puede sobrevivir solamente vendiendo a través de la mal llamada “distribución moderna” es un riesgo. La “distribución moderna” debe ser un canal más. Es preciso que las marcas piensen en qué otros canales propios deben posicionarse. Así, el Canal de hostelería, Gourmet, Peluquería, Estética, Distribución especializada, Market Places de Internet de la más diversa índole deben ser las apuestas para desarrollar el negocio. Solamente en alimentación el 41% de la cuota de mercado aún la tienen los negocios tradicionales que no están en manos de grandes grupos. Y esa cuota va en aumento. Nuestros profesionales deben pensar en términos de multicanalidad y tener un conocimiento específico para adaptar las necesidades de la organización a cada vía que nos permita alcanzar el comprador.
La Presencia directa e indirecta en internet
No es que Internet sea un canal más de entre aquellos en los que la organización de Gran Consumo se deba hallar para ser competitiva, sino que la propia Red aglutina, en sí misma, muchos de esos canales. Ya pasaron a la historia los miedos de “si estoy en internet los grandes distribuidores no querrán comprarme”. Pensar que debo estar en internet yo, directamente y velando por mis propios intereses es cada vez más la opción. Todo ello en paralelo con los canales habituales, lo que hace que, a los skills de mi equipo comercial, orientado en el B2B, deba añadir capacidades para la comunicación B2C.
Nuevos productos e innovación constante
Es preciso innovar constantemente, habiendo entendido al consumidor. El consumidor tiene nuevos gustos y espera nuevas cosas en el punto de venta. Las novedades no solamente permiten mejores márgenes, sino que también posicionan a la marca. Los departamentos de marketing deben tener engrasados sus funnels de innovación en los que tienen productos en diferentes fases de diseño, test, desarrollo, puesta en marcha y lanzamiento. Sin perfiles innovadores, capaces de plantear y replantear nuevo stock, la competitividad mengua.
Trabajo en equipo Marketing y Ventas
Marketing y Ventas deben aunar visiones y trabajar conjuntamente, en simbiosis. Marketing piensa y desarrolla la marca y Ventas explica la historia y los productos en el punto de venta. En el punto de venta en que los productos están expuestos esa historia tiene que estar presente y llegar al consumidor final. El rol de los account managers es del de hacer que esa historia se explique y el de los promotores de punto de venta es cuidar de que esa historia esté siempre presente en el lineal. Un sistema que no admite discrepancias.
Eficiencia comercial
Los equipos de venta están en constante desplazamiento por el territorio nacional, pero son caros. Nuestra experiencia muestra que lo mejor son equipos reducidos y de personas cualificadas. Equipos que vendan sí, pero no a cualquier precio. Asegurar la cobertura de zonas optimizando las rutas y las frecuencias de visitas, es una vía de optimización del talento de la organización.
Enfoque Challenger
El vendedor consultor está pasando a la historia, en aras de un consultor más experto. Alguien que no sólo detecta necesidades y aconseja, sino que además conoce bien el negocio del cliente y sabe tocar los resortes para saber añadirle valor. El perfil challenger cada vez triunfa más porque se prepara, piensa novedades de producto, packagings, presentación… y sabe sacar al cliente de su zona de confort. Kams, AMs y gestores de cuenta: saquen buena nota de ello.
Motivar a los equipos
Los equipos de venta están experimentados. Tienen muchos kilómetros y negociaciones a sus espaldas. Conocen su oficio. Lo que necesitan es un buen liderazgo: Las empresas deben incorporar verdaderos líderes de equipo en sus estructuras comerciales, líderes que sepan motivar a sus equipos a nivel emocional, sí, pero también con los números en la mano.
El gran teórico de la guerra Von Clausewitz decía que la estrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo. Y hoy las marcas se dan cuenta de que, año tras año, el antes denostado canal tradicional logra los objetivos más fácilmente y logra márgenes de contribución superiores. Una marca bien trabajada desde el punto de vista de marketing, unos directivos que han sabido colocar esas marcas en el máximo número de canales y, finalmente, unos equipos de ventas que, cada uno en su canal sepa defender la marca.
Por Fede Martrat, Socio director de ActitudPro.
