Vivimos en la era de las redes sociales y las comunidades online. Lo que solíamos tratar cara a cara lo resolvemos ahora virtualmente, en especial, en medio de esta crisis del COVID-19. ¿Cuán pertinentes son las teorías de management actuales en este nuevo contexto? ¿Acaso basta con imitar las prácticas de management tradicionales o debemos modificarlas (o incluso descartarlas)?
Las comunidades online son espacios cibernéticos donde personas de todo el mundo comparten conocimientos y experiencias sobre un tema de interés. Es bien sabido que el éxito de una comunidad online reside en el aumento de la cantidad de miembros que la conforman. Sin embargo, nuestro estudio conduce a nuevas conclusiones que indican que desarrollar comunidades exitosas no solo depende de cuántos miembros sean capaces de acumular, sino de cuan comprometidos éstos estén.
¿Por qué interesarse ahora por las comunidades online?
La COVID-19 ha acelerado la transformación digital de las organizaciones y sus actividades y nuestro estudio ofrece nuevas ideas que éstas podrían adoptar. En particular, revelamos un mecanismo oculto: el compromiso creciente de los miembros de las comunidades online que puede ayudar a crear comunidades exitosas y sostenibles.
Analizamos MedicineAfrica, una plataforma digital que alberga una comunidad online de profesionales sanitarios del Reino Unido que imparten cursos de manera voluntaria a estudiantes de Medicina de países en etapa de posguerra de África y Oriente Medio.
Aunque las capacidades técnicas de una plataforma digital son necesarias para que ésta funcione, según nuestro estudio, es el compromiso creciente de sus miembros, reunidos por objetivos comunes, lo que activa el proceso de creación del valor social.
Utilizamos MedicineAfrica, un caso único y paradigmático de creación de valor social, para ilustrar cómo una comunidad online puede crecer sin necesidad de atraer nuevos miembros constantemente.
En nuestro estudio, hemos identificado tres tipos de valor social: el cognitivo (el «know -how»), el profesional (las nuevas oportunidades) y el epistémico (el «know-what»). Asimismo, analizamos el proceso mediante el cual se crea el valor social.
A continuación, presentamos las tres fases del compromiso creciente, el mecanismo oculto detrás del crecimiento de las comunidades online.
Fase 1. La motivación transaccional está relacionada con la provisión de incentivos no financieros que atraigan a los profesionales sanitarios para que se unan a la plataforma.
La mayoría de los participantes vieron la plataforma como una gran oportunidad para trabajar con personas de todo el mundo con quienes compartían intereses. Dicho esto, la motivación inicial fue, principalmente, transaccional, generando beneficios inmediatos para quienes dedicaban su tiempo y empeño a la enseñanza.
Fase 2. El desarrollo del compromiso empezó cuando los valores personales de los miembros, como el filantrópico, se alinearon con los de la plataforma.
En esta fase, observamos que muchos de nuestros participantes procuran emplear bien su tiempo, ofreciendo sus conocimientos y competencias a personas que carecen de ellos. Con el tiempo, empezamos a ver los primeros signos de una verdadera forma de activismo digital en desarrollo, según el cual enseñar en la plataforma era una actividad filantrópica, moral y recíproca, que ofrecía una sensación de satisfacción y recompensa por emprender actividades consideradas valiosas.
Fase 3. La responsabilidad creciente es el resultado del desarrollo personal y profesional de los miembros gracias a las oportunidades que la plataforma les ofrece. A medida que MedicineAfrica se iba haciendo más conocida, sus miembros descubrían nuevas oportunidades para desempeñar distintas funciones. Estas implican niveles más altos de responsabilidad y liderazgo.
Cómo crear comunidades online exitosas con miembros comprometidos
Los administradores de las comunidades online y las plataformas digitales que deseen crear comunidades online fructíferas no deben fiarse únicamente de satisfacer las necesidades de carácter transaccional de sus miembros, sino que deben ayudar, primero, a que éstos se identifiquen con la comunidad, y, luego, animarlos a «crecer con ella».
Para conseguirlo, deben asegurarse de que sus miembros sientan la comunidad como un entorno potencialmente valioso y satisfactorio, digno de su tiempo y dedicación. Por lo tanto, es necesario favorecer la participación significativa a largo plazo. Una comunidad online no siempre tiene que ser grande; incluso comunidades «más pequeñas» con miembros comprometidos también pueden ser exitosas y sostenibles.
Artículo escrito por Pietros Chamakiotis, profesor de ESCP Business School.
*Los coautores de este estudio son la Dra. Niki Panteli, Profesora de Negocios Digitales, Royal Holloway, University of London, Reino Unido. y la Dra. Dimitra Petrakaki, Profesora Titular de Sistemas de Información de University of Sussex Business School, Reino Unido; y coinvestigatora de Digital futures at Work Research Centre.
