El miedo al cambio es más dañino que el propio cambio. Y si no, que se lo digan a esa buena parte de empresas -muchas- que aceleraron su caída cuando quisieron sumarse al carro del cambio disruptivo tarde, a trompicones, deprisa y mal. Cuando una disrupción impacta en una empresa es porque ésta ya era vulnerable en muchos aspectos; el miedo nubló el alcance del cambio y paralizó la reacción. El artículo que incluye el e-boletín “Ideas” de PwC con el tan descriptivo título de “Por qué el miedo a la disrupción puede ser peor que la propia disrupción” es muy certero analizando el riesgo que se esconde tras el poder paralizante del miedo.
El potencial que tiene el cambio disruptivo -fundamentalmente tecnológico y globalizador- para transformar radicalmente nuestros los negocios nos preocupa a todos y nadie estamos a salvo, como advierte el autor del post, de que un competidor tecnológico haga con nuestro sector lo que los smartphones hicieron con la industria fotográfica, lo que el comercio electrónico le está haciendo a la tienda física o lo que las FinTech amenazan con hacer a la banca. El 60% de los directivos más reconocidos internacionalmente reconocen que la naturaleza y operativa de sus negocios ha cambiado radicalmente en los últimos 5 años y el 75% afirma que esta tendencia continuará (datos de Encuesta Mundial de CEOs de 2017, elaborada por PwC).
Advierte en su artículo Antonio Vázquez, Socio responsable del Grupo de Tecnología, TIC y Entretenimiento en PwC, que es fácil llegar a decisiones apresuradas, reactivas y cortoplacistas, que apuntan a muchas direcciones y emplean recursos pero que distraen a la empresa de su objetivo real. Y en el lado opuesto la complacencia y la inacción pueden resultar igual de dañinas. “Los cambios tecnológicos y otros factores externos afectan muchas realidades empresariales. Y es necesario ser proactivo y tomar medidas, pero estas deben estar pensadas y centradas en las ventajas competitivas de tu empresa -en tu estrategia y tus fortalezas-. Hay que evitar sobrerreacciones apresuradas a amenazas externas fuera de tu control. En vez de dejar que la ansiedad guíe tu estrategia, céntrate en hacer inversiones que contribuyan a que tu empresa sea conocida por lo que realmente sabe hacer y le hace fuerte frente al cambio”.
Si tener un conjunto sólido de capacidades en tu empresa es tan eficiente, ¿por qué existe la creencia entre muchos directivos que ante la disrupción la mejor respuesta es la rapidez y la agilidad? Probablemente, porque habitualmente las personas tienen a sobreestiman el poder de una amenaza y subestimar el tiempo de respuesta.
El ritmo e impacto de la disrupción
Para entender mejor el ritmo y el impacto real de la disrupción, Strategy&, la consultora estratégica de PwC, ha analizado la disrupción en distintas industrias y sectores. En ausencia de un indicador que permita medirla ha recurrido a los cambios en la capitalización bursátil de una serie de empresas líderes en distintos sectores con las siguientes conclusiones:
– El estudio ha medido el valor total de la empresa (VTE) de las diez mayores compañías del mundo en 39 sectores industriales durante 10 años –hasta 2015-.
– De los resultados se desprende que la mayoría de sectores no han experimentado disrupciones dramáticas. Aquellos que han sufrido importantes cambios del VTE de sus empresas han sido los de Internet, IT y biotecnología, tres industrias muy vinculadas y dependientes de la tecnología y sujetas a cambios radicales. Pero aun así, el valor total empresarial de las diez principales empresas de estos sectores solo ha aumentado un 8% en los diez años analizados. Y, curiosamente, otras industrias que se han visto muy expuestas por los cambios tecnológicos en estos años, como la aeroespacial, defensa, telecomunicaciones, medios y retail- han registrado los menores niveles de disrupción del estudio, o de cambio de su valor total empresarial.
– La investigación revela que el nivel de disrupción en este conjunto de compañías, medido por la variación anual del valor de la empresa, no ha aumentado significativamente. Durante los diez años analizados, en los 39 sectores, solo se ha producido un mínimo incremento del valor -del 2,2% entre 2006 y 2010, al 2,3, entre 2010 a 2015-. Y el único caso atípico es la industria de Internet, donde los niveles de disrupción han crecido un 3,1 por ciento a partir de 2010. Esto refuerza nuestra idea de que las empresas tienen tiempo suficiente para prepararse ante los cambios disruptivos y que es más fácil enfrentarse a ellos de lo que parece.
¿Cómo impacta esto en la estrategia de tu empresa?
Explica Vázquez que “no es cuestión de ser más rápido que nuestros competidores sino de ser el mejor. El impacto de una disrupción en una compañía concreta de un sector dependerá de lo capaz que ésta sea de mantener una ventaja significativa en comparación con el resto”. Y da dos ideas para empezar a trabajar:
1. Empieza revisando con detalle cuales son las ventajas competitivas que has construidos a lo largo del tiempo -capacidades, marca y relaciones-.
2. Luego, dobla las inversiones en tus fortalezas. Ello te dará la flexibilidad que necesitas para sobrevivir y triunfar en entorno disruptivo. Esto es lo que ha hecho Netflix en un mercado tan disruptivo como el del entretenimiento y los medios de comunicación. Otro caso parecido es el de la compañía líder en el sector de calefacción y aire acondicionado, Honeywell Systems.
