Durante dos días, 350 directivos de Comunicación y Marketing, llegados de 41 países, se han reunido en Barcelona para analizar los retos a los que se enfrenta el sector dentro del Global Summit 2018 de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC, por sus siglas en inglés).

Menos del 20 % de las empresas miden el impacto de sus acciones de comunicación interna

Durante dos días, 350 directivos de Comunicación y Marketing, llegados de 41 países, se han reunido en Barcelona para analizar los retos a los que se enfrenta el sector dentro del Global Summit 2018 de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC, por sus siglas en inglés).
10Global Summit AMEC. Barcelona. Acreditación
Durante dos días, 350 directivos de Comunicación y Marketing, llegados de 41 países, se han reunido en Barcelona para analizar los retos a los que se enfrenta el sector dentro del Global Summit 2018 de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC, por sus siglas en inglés).

Uno de los aspectos que se han tratado dentro de esta Cumbre Global ha sido la necesidad de lograr métricas integrales con las que valorar el resultado de las acciones de Comunicación. Y medir la contribución de la Comunicación Interna es uno de los grandes olvidados a la hora de realizar análisis, han coincidido los expertos internacionales que se han dado cita en Barcelona.

El 80 % de las organizaciones aún miden, básicamente, solo el AVE (valor publicitario equivalente, por sus siglas en inglés) que logran con sus acciones, o suma de las apariciones que logran en medios offline y online, un rango insuficiente para analizar el comportamiento real de las marcas con sus grupos de interés. Menos del 20 % de las empresas utilizan métricas avanzadas para extraer insights y tomar decisiones estratégicas, integrando el impacto de la Comunicación Interna dentro de mediciones globales.

Además, los “portavoces” más creíbles cuando se difunde información de una empresa son, por este orden: expertos académicos, expertos técnicos y, en tercer lugar, “alguien similar a nosotros”, según el Trust Barometer 2018 (Barómetro de Influencia) que realiza Edelman. En ese segmento, los empleados adquieren una enorme relevancia en tanto que son también prescriptores de cara a la sociedad y las compañías necesitan lograr que se conviertan en “embajadores de la marca”.

El “boca-oreja”, gracias a Internet, se ha convertido en una herramienta de comunicación masiva fundamental. “El ‘marketing WOM’ (word of mouth) contribuye en un 8,7% en la percepción que los usuarios tienen de las marcas, mientras que la publicidad, solo lo hace un 5,1% y los influencers de relaciones públicas en un 5,9%”, explica Patricia Junyent, Chief Product Officer de Acceso, empresa anfitriona de esta Cumbre Global.

Ese “marketing WOM” tiene un claro impacto para construir una reputación y para mejorar las ventas. “La reputación, a su vez, aumenta las recomendaciones de los usuarios: por cada 5 puntos que sube la reputación, las recomendaciones crecen un 7,4%”, añade Patricia Junyent.

Medir el impacto de la comunicación entre los empleados

Las estrategias de Comunicación y Marketing no suelen integrar en las mediciones el efecto de sus acciones sobre la plantilla, de modo que no es posible conocer cómo contribuyen a la cuenta de resultados de la empresa, según se ha puesto de relieve en la Cumbre Global de AMEC.

La Comunicación Interna tiene que estar integrada con los objetivos de negocio. Los expertos reunidos en el Global Summit 2018 han coincidido en que es necesario valorar qué acciones se realizan, qué visibilidad se logra, el engagement que consiguen, cómo lo percibe la plantilla y cómo contribuye cada acción a lograr los resultados de la compañía, creando cuadros de mando realmente eficaces para controlar la evolución.

Para lograrlo hay que integrar la Comunicación Interna dentro de la medición global del sistema POEM (Medición de medios owned –propios, como la web, newsletters, etc.-, paid –publicidad- y earned -“ganados”, como los medios de comunicación o social media-).

Siete aspectos que marcan un nuevo modelo

• Integrar datos. Pasar de datos aislados a datos conjuntos de la compañía para poder monitorizar, analizar, evaluar y reportar, rompiendo la habitual estructura de “silos”, en donde los departamentos no comparten la información. Sólo así es posible lograr un conocimiento integrado.

• Englobar enfoques. índices de relevancia reputacional (relevancia del tema, autoridad de la fuente, audiencia), relevancia de la difusión multicanal (evaluación de las publicaciones a través del número de medios o autores únicos, el número de canales y la audiencia de estos canales) y de influencia de la industria digital.

• Contextualizar. La visión de la plantilla no es independiente. Tomar en cuenta la influencia de la marca y qué temas dominan la “conversación” (tanto en medios tradicionales como en social media) sobre el sector y la competencia.

• Nuevo paradigma. La comunicación debe perseguir relevancia, no sólo la máxima difusión; avanzar desde la visibilidad de la marca a la influencia de la marca. Para ello también hay que construir menos contenidos corporativos y más mensajes que resulten relevantes para la audiencia.

• Equipos multidisciplinares en los departamentos de Comunicación, capaces de gestionar: estrategia de negocio; medición de los medios, de las redes sociales, de las acciones de publicidad y de esponsorización; análisis de web y SEO; gestión de stakeholders; análisis de datos y definición de criterios para medidas, evaluación y estrategia integrada.

• Implicación. Un nuevo modelo también necesita la creación de canales donde los empleados puedan opinar sobre distintos aspectos relacionados con la Comunicación y el Marketing, de manera que se sientan realmente implicados en estas iniciativas.

• Beneficios: incremento de la tasa de compromiso de los empleados y el engagement interno; generar comunidad interna y “orgullo de pertenencia”; crear “embajadores de marca”; consolidar el employer brading y favorecer la reputación en el sector y entre la ciudadanía. Como resultado, mejora de la relación con el cliente, aumento de su satisfacción e incremento de las ventas.

“El mayor freno a este proceso está en la gestión aislada de los datos. Los equipos operacionales tienen que aprender a dejar el análisis a los expertos de Inteligencia Artifical e insights de la empresa, y aún existe una cultura de silos en muchas organizaciones, donde no se comparte la información. Hay que aprovechar la transformación digital para extender una cultura de colaboración que optimice los recursos y alcance los mejores resultados”, concluye Patricia Junyent.

Entre los expertos internacionales que han abordado este aspecto han participado: José Carlos Martinez Lozoya, Communication Intelligence and Reputation Analytics Manager de Iberdrola; Marion McDonald, Chief Strategy Officer de WPP/Ogilvy; Jerry Nichols, Global Head of Marketing Performance Management de SAP; y Ann-Sofie Krol, CEO de byBrick Insight.


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