Los consumidores españoles demandan más autenticidad por parte de las empresas

La honestidad y la autenticidad de la marca se han convertido en un aspecto fundamental para los consumidores. Según el estudio Authentic Brands 2014 presentado ayer por Cohn & Wolfe el 87% de los encuestados considera la transparencia como un valor determinante en sus decisiones de compra, por encima de la innovación (72%) o la oferta de productos únicos (71%).

El informe analiza las cualidades asociadas a una marca auténtica y el impacto que esto tiene en los consumidores, inversores y empleados; todo en resultados positivos para las empresas consideradas auténticas. El estudio se ha realizado en 12 mercados diferentes y 12.000 han sido los consumidores encuestados. Para esta tercera edición, Cohn & Wolf ha contado con la colaboración de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

Para el 52% de los consumidores, los supermercados y el sector de la electrónica están en el top de la lista de los más auténticos. Por el contrario, las compañías de alcohol y las cadenas de comida rápida ocupan los últimos puestos con porcentajes del 27% y del 32%, respectivamente. Junto con ellas, el sector bancario, el energético y el de las compañías telefónicas son percibidos como los menos trasparentes.

Si bien es cierto que existen diferencias por países. En el caso de España los consumidores coinciden en que los supermercados como Mercadona y Carrefour o el Corte Inglés son los que poseen una actitud más auténtica.

LOS SIETE PRINCIPIOS DE LA AUTENTICIDAD

Del informe se desprenden los Siete Principios de la Autenticidad por los que toda compañía debería fijar su comportamiento:

– La comunicación honesta de productos y servicios (91%) En España cerca del 70% de los consumidores afirman que si una empresa fuese realmente honesta con ellos serían fieles a la compañía, y un 63% elegiría esa empresa sobre las demás. Además, el 59% la recomendaría a sus familiares y amigos, y un 47% estaría dispuesto a trabajar para ellos.

– La información de las medidas de sostenibilidad llevadas a cabo por la empresa (87%). Los resultados del estudio han comprobado cómo los consumidores reparan en el impacto de las empresas en el medioambiente y la sostenibilidad de las mismas.

– La necesidad de actuar íntegramente en todo momento (87%).

– Ser fiel a los valores y creencias de la compañía. Según explicaba Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, “las marcas tienen que trabajar en su razón de ser, en lo que las hace diferentes. Los valores de la marca constituyen la fuente de activación de los grupos de interés de la empresa”.

– Ser abierto y honesto en cuanto a partners y proveedores. Casi una cuarta parte de los consumidores, el 23%, afirma que invertiría en una marca que muestre comportamientos auténticos por encima de otras que no lo hagan.

– Ir más allá de obtener sólo ganancias y generar beneficios.

– Tener una historia relevante y atractiva.

DESCONFIANZA HACIA LAS MARCAS

El paro, la corrupción y los salarios desiguales son tres de los aspectos que provoca que los consumidores no confíen en las grandes compañías. Además, un 71% de los españoles cree que estas compañías no pagan sus impuestos frente al porcentaje mundial del 51%. En España, se considera que las grandes compañías sacrifican la transparencia por los beneficios económicos y que la gran mayoría de los directivos suele mentir ante una crisis de la empresa. En este sentido, tan solo el 3% de los consumidores españoles cree que las grandes empresas son transparentes, al igual que en Italia, Suecia o Reino Unido, siendo más bajo el porcentaje en casos como el de Francia (2%) y Alemania (1%).

El escepticismo acerca de lo que hacen y dicen las marcas es más elevado que antes, y los consumidores actualmente reclaman interactuar con las empresas a través de un diálogo bidireccional, veraz y transparente.

Los escándalos y las desigualdades hacen que los consumidores desconfíen y más teniendo en cuenta la época de crisis que atraviesa el país. Todo ello constituye una serie de valores negativos que “podrían solucionarse con una comunicación estratégica”, según Almudena Alonso, Directora General de Cohn & Wolfe Madrid.

Por su parte, Geoff Beattie, Head of Global Corporate Affairs at Cohn & Wolfe asegura que “ninguna marca es inmune a la crisis, pero hemos visto que aquellas que actúan con integridad y honestidad se recuperan más rápido y salen fortalecidas de ella”.

“La reputación se ha convertido en un activo estratégico para las compañías. Hoy, es uno de los intangibles claves para cualquier organización. Negocios con buena reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, a la vez que construyen mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus productos y marcas”, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.

LA INSATISFACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES

Los datos desprendidos del estudio han comprobado que la falta de honradez mostrada por las empresas ha aumentado la insatisfacción de los consumidores.

La gente se siente más molesta por aquello que les influye directamente como es el caso de la seguridad y la higiene alimentaria. Tras la crisis de la carne de caballo en Europa el 77% de los encuestados ha asegurado que rechazaría cualquier marca que produjera alimentos de manera antihigiénica. Esta preocupación es mayor en el mercado italiano, francés y alemán, situándose en cuarto puesto España con un 85%.

En este sentido, Geoff Beattie sostuvo la idea de que hace dos o tres décadas los consumidores no se preguntaban tanto acerca del producto, cosa que ha cambiado puesto que “tenemos mucha información a nuestro alcance y por ello se reclama esa honestidad”.

Por otro lado, el 63% de los consumidores rechazan las empresas que entornos de trabajo poco seguros y que tratan a sus empleados de manera injusta. En España, el desempleo, los derechos de los trabajadores y los salarios son aspectos fundamentales para el 90% de la población española, que considera que una remuneración justa en todos los niveles y sexos debería ser un estándar para todas las compañías. Además, el 76% de los españoles descartaría a cualquier empresa que tratara injustamente a sus trabajadores, un porcentaje por encima de la media global, del 64%.

 


Observatorio de Recursos Humanos

Desde 2006 trabajamos para ofrecer contenidos e información de valor para el profesional de la gestión de RRHH, con el convencimiento de que el conocimiento, en sus vertientes de creatividad, innovación y aprendizaje continuo, es el principal valor de una dirección eficaz.



Suscríbete al boletín

* campos obligatorios
Acepto las condiciones de uso y la política de privacidad


Síguenos en Redes Sociales