■ Las organizaciones que comparten una cultura sólida, asentada, pueden encarar y sobrevivir a las crisis con más garantías.
La creación de valor hacia los empleados a través de estrategias de marca debe ser una de las principales prioridades, “si no la que más”, que deben gestionar en los departamentos de recursos humanos. “Esto no es una preocupación nueva, pero hoy en día se ha convertido en una cuestión crítica”, ha afirmado Juan Antonio Esteban, presidente de Aedipe-Centro, durante su intervención en la conferencia “Cómo hacer marca desde la Dirección de Recursos Humanos”, impartida en la Universidad de Castilla-La Mancha ante cerca de 50 directores de RRHH y gerentes de empresas españolas instaladas en Chile.
La necesidad de gestionar empleados “enormemente decepcionados” es una dificultad añadida a la que ya supone la propia crisis que atraviesa nuestro país, ha explicado Esteban. Los usos y abusos vividos están creando un perfil de compromiso bajo o nulo, de profesionales a la expectativa que cada vez más valoran la atención cualitativa que les dedican sus compañías que la cuantitativa. “Sin discusión –señaló-, ha habido un gran cambio en los valores” y al igual que ha sucedido con los consumidores, los trabajadores se han vuelto “más poderosos, más informados, más exigentes y menos fieles. Es absolutamente prioritario gestionar el compromiso de los empleados”, y el argumento de la escasez defiende esta necesidad. ”En la actualidad, si el talento es escaso, el compromiso lo es más todavía”.
También se han alterado los términos del contrato psicológico, según Juan Antonio Esteban, y “sobre las empresas cae la responsabilidad de generar en los entornos organizativos las condiciones para que los empleados sientan identificación entre sus valores y las empresas en las que trabajan, porque sólo de esta manera estarán dispuestos a poner a disposición de las organizaciones lo mejor de sí mismos. Antes las empresas pedían fidelidad y ofrecían estabilidad; ahora, las empresas necesitan flexibilidad en sus empleados y a cambio deben garantizar empleabilidad”. Y esto porque vivimos un cambio imparable en las relaciones de empleo: “Éstas nunca volverán a ser como antes, pues las empresas no volverán a ampliar sus estructuras, los trabajos disponibles exigirán el reciclaje e incluso la reinvención personal permanente. Esta situación refuerza el ciclo, pues los empleados deberán ser, más que nunca, los dueños de sus propias carreras profesionales”.
La segunda razón para desarrollar una marca sólida, según Juan Antonio Esteban, es la necesidad de crear y mantener culturas fuertes, pues en su opinión, “las organizaciones que comparten una cultura sólida, asentada, pueden encarar y sobrevivir a las crisis con más garantías”.
El tercer motivo es la necesidad de gestionar los riesgos. “Las redes sociales y los medios producen un efecto altavoz tan importante que generan una gran vulnerabilidad”, a través de ellos los empleados pueden manifestar sus insatisfacciones. Por lo tanto, aunque es más importante que nunca la manera en la que las personas actúan en sus organizaciones, “el refuerzo del compromiso se convierte en una necesidad vital”, según Esteban.
Reconoce que el compromiso, aunque se manifiesta en comportamientos visibles, tiene un componente subjetivo que acrecienta la dificultad de su gestión, y afirma que la “guerra por el talento ha pasado a ser la guerra por el compromiso, y el campo de batalla es virtual, lo intangible tiene más peso que lo tangible”.
Afirmó también que “si estamos hablando de satisfacción de necesidades, estamos hablando de estrategias de marketing” y que aunque la relación entre las funciones de recursos humanos y de marketing sólo está dando sus primeros pasos, “la fuerza de los hechos está demostrando que la aplicación de conceptos, estrategias y herramientas de marketing a los mercados laborales internos y externos son un elemento fundamental al alcance de los departamentos de recursos humanos para atraer y fidelizar. Las empresas que no prioricen el cuidado de las relaciones, el estilo de dirección clima laboral, o la atención al empleado y sus familias, tendrán dificultades para atraer y retener el talento que necesitan”.
En esta tarea, 3 deben ser los ejes de actuación, según su opinión: La “gestión de los colores”, o lo que es lo mismo, la capacidad para transmitir a los empleados “qué es lo que celebramos aquí”; la gestión de la ambigüedad (con estructuras organizativas cambiantes, procesos de externalización, diversidad en las plantillas…); y la gestión de la credibilidad. “Transmitir una propuesta de valor como marca exige asumir determinados compromisos que hay que verificar que se está en condiciones de demostrar. La transparencia y la honestidad son imprescindibles”. Por esto, finalizó afirmando que la comunicación interna ascendente y descendente es la herramienta fundamental “Si entendemos que el liderazgo en las empresas, y que la responsabilidad para comunicar y transmitir valores debe ser compartido, tendremos aquí uno de los elementos clave para gestionar el compromiso de los empleados, que en definitiva será la llave del éxito de nuestras empresas”.
