El reto de las empresas es fidelizar a los clientes con una experiencia memorable a través de los empleados

 

De ello se ha mostrado convencido Carlos Espinosa, socio-director de CFIE, durante la celebración del seminario “Customer Experience. Una revolución en la relación multicanal con el cliente”. A la luz de los informes que cifran en un 68% las pérdidas de clientes que se deben a una actitud indiferente por parte de los vendedores, Espinosa ha señalado que es necesario responder adecuadamente a preguntas como “qué talento necesitamos, cómo seleccionar el talento adecuado, cómo formar, cómo motivar al empleado, y cómo hacer que el empleado viva los valores y sea consciente de su peso en la experiencia del cliente”. Y ello porque “la experiencia de cliente se basa en la integración de canales y el papel de los empleados».

“Las empresas no pueden mantener el liderazgo por mucho tiempo en diferenciación de producto o en costes. La calidad, el precio, el servicio… se presuponen”. Para Carlos Espinosa, ésta es la causa de que resulte más difícil diferenciarse y fidelizar al cliente. “Las buenas experiencias generan mayor fidelidad, mayor gasto y recomendación”.

cfie_intPor último, también ha querido incidir en la dificultad que existe para integrar los múltiples canales existentes hoy en día para consolidar la relación con el cliente, “fundamentalmente, porque no están en manos de las mismas personas. Las empresas aún no se han adaptado a esta realidad. ¡El cliente es uno! Hay que ofrecer servicios de atención en todos los canales disponibles. Establecer un sistema integrado de Experiencia de Cliente pues éstos usan cualquier canal.”

Junto a Carlos Espinosa también han intervenido Jon Larrabeiti, igualmente socio director de CFIE: Jorge Martínez-Arroyo, director de Experiencia de Marca de Cliente del Grupo Santander, y Alberto Catalá, director de Experiencia de Cliente Multicanalidad de Orange “Es necesario trabajar por la mejora continua y la innovación”.

Para Larrabeiti, el objetivo de que el cliente esté satisfecho, que cumpla sus expectativas, no lo es todo, la idea es que sea fiel, “y para eso es necesario que el recuerdo de experiencia de cliente sea positivo, sin que ningún pequeño detalle negativo lo enturbie”. Aunque una buena “Experiencia de Cliente” se basa en gran parte en un excelente servicio debe tener en cuenta las emociones del cliente.

Larrabeiti señaló algunos pasos para un diseño emocional de la propuesta de valor:

Identificar los momentos de la verdad.
Decidir la experiencia que queremos que recuerde el cliente en cada momento de la verdad.
Diseñar canales, procesos, personal, incentivos… en función de esas experiencias que queremos crear.
Dar poder a las personas para que tomen decisiones y sean capaces de sorprender al cliente.
Innovar constantemente.

Finalmente, el fundador de CFIE ha apuntado una serie de retos de una buena “Experiencia de Cliente” que cifró en conocer lo que esperan los clientes y dárselo, atender a los clientes cuando te necesitan y no cuando te conviene, apoyar todos los canales con igual nivel de servicio, dar responsabilidad y plena libertad a los empleados que tratan con los clientes y, por último, suministrar una experiencia consistente a través de todos los empleados y en todo momento.

Por su parte, Jorge Martínez-Arroyo, director de Experiencia de Marca de Cliente del Grupo Santander, ha destacado que la “experiencia de cliente” debe reflejar la marca, y que ello pasa por que la gente se sienta distinta, diferente y propicie crear ese vínculo entre empresa y cliente que él define como el cúmulo de sensaciones que un cliente percibe a través de todos los puntos de interacción que tiene con la empresa. En su opinión es esencial ir más allá de lo que el cliente espera de la marca, ser creíble para él y si se tiene promesa de marca, nunca, nunca romperla.

El mensaje deber ser coherente no sólo a través de todos los canales, sino a través de todo el ciclo de vida del cliente. 

En su opinión y paralelamente a la experiencia de cliente, es necesario sumar la experiencia de marca que posibilita captar talento y mejorar el valor de la compañía, lo que impacta directamente en la cuenta de resultados y aumenta el compromiso de los empleados. Y ha puesto el ejemplo de los grandes bancos de EE UU que ya han hecho notables avances en este campo a pesar de las múltiples variables que tienen que tener en cuenta las entidades financieras: marca, voz del cliente, CRM, ventas, multicanales… todas ellas con un valor cambiante y del que es necesario estar pendiente en cada momento.

El directivo del Banco Santander considera que aunque la satisfacción ayuda a retener más a los clientes, no vincula, hace falta más para alcanzar la fidelidad. También cree que la mejora continua no está vinculada a la experiencia de marca, sino que son dos piezas que se tienen que unir, y el peso de cada una en la organización dependerá de cómo es cada empresa teniendo claro que hay que saber en qué se tiene que mejorar, y que es lo que supone una ventaja competitiva.

Es necesario establecer una promesa de marca muy clara: Qué queremos ser para el cliente, qué puede esperar de nosotros el cliente y ejecutar la estrategia implicando a toda la organización.

En último lugar, Alberto Catalá, director de experiencia de cliente multicanalidad de Orange ha intervenido con la ponencia “Personaliza tu estilo” basada en la importancia de crear una imagen de marca, un estilo propio que resulte fácilmente identificable. En el caso de Orange el objetivo es ser una compañía muy amigable, cercana, natural y que hace la vida más fácil. “Si los clientes están satisfechos, son fieles”, afirma Catalá. Sus instrumentos para conseguirlo se basan en provocar sentimientos positivos, con un trato agradable y expresivo hacia el cliente que estimule la comunicación y en crear un clima inspirador en el entorno de los empleados y de las tiendas.

Orange ha desarrollado un sistema de Customer Experience para fomentar la empatía, la escucha de las inquietudes y necesidades de los clientes y la implicación en la búsqueda de las mejores soluciones, participando en todo el proceso para lograr que el servicio de la compañía supere las expectativas de los usuarios para lo que recomienda que los empleados establezcan vínculos con sus clientes y que sean proactivos contactando con ellos para informarles de todo aquello que les pueda beneficiar.

Aspectos clave para alcanzar el nivel de satisfacción que garantice la fidelidad de los clientes son el ambiente y el trato en el punto de venta, el buen clima profesional entre los empleados y que su nivel de conocimientos sobre las ofertas de la compañía esté siempre al día. Además, es esencial la habilidad de escuchar activamente: no sólo lo que la persona está expresando directamente, sino también los sentimientos, ideas o pensamientos que subyacen en lo que está diciendo y ser persuasivo. Citando a Aristóteles, el directivo de Orange cree que hay que mezclar Logos (razón), Pathos (emoción) y Ethos (profesionalidad) para llegar a las verdaderas necesidades del cliente y satisfacerlas plenamente.


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