«Tomar en consideración a todos los grupos de interés no es altruismo; al contrario, tiene un fuerte fundamento empresarial porque centrarse sólo en los accionistas, excluyendo a otros actores, puede perjudicar el valor de los mismos». Así lo expresa Bob Moritz, Global Chairman de PwC en el artículo «¿Estás preparado para reinventarte?», que publica en el último PwC Ideas. Enmarca su reflexión en la necesidad de que los primeros que se han de adapten al torbellino de cambio actual sean los líderes, y que sea su visión y su compromiso los que construyan nuevos vínculos de confianza entre todos los stakeholders.
«Si bien el atractivo por el capitalismo de los grupos de interés no resulta nada nuevo -explica Moritz-, el incremento incesante de las expectativas de los stakeholders es una realidad desafiante que pocos líderes han interiorizado. La encuesta Global Consumer Insights Pulse Survey de PwC, que se publicará próximamente en 2022, ofrece una imagen de esta cambiante dinámica de poder. Los grupos de interés y los consumidores están cada vez más dispuestos a exigir a las empresas la rendición de cuentas, y están en condiciones de hacerlo. Por lo tanto, las compañías deben anticiparse a dar explicaciones a un conjunto más amplio y diverso de stakeholders en un abanico mucho más grande de cuestiones sociales y empresariales. Los directivos de las empresas deben responder a las cambiantes demandas de los grupos de interés, desde las expectativas de los empleados, pasando por las de los consumidores en torno a la diversidad, y llegando a las expectativas de los gobernantes sobre su evolución en materia ESG». Por eso el capitalismo centrado en los grupos de interés debería estar en la base de las estrategias de sostenibilidad, porque genera valor redistribuido.
Sin credibilidad no hay sostenibilidad
El discurso de la sostenibilidad es hoy omnipresente en las conversaciones empresariales y sociales pero la piedra de bóveda que lo sostiene no está bien encajada aún. A la credibilidad del proceso de transformación le falta solidez, la que le han de dar los líderes y las organizaciones que sean capaces de «ser consideradas como motores del bienestar en la sociedad -advierte Moritz-. Aunque esto puede suponer un coste a corto plazo, resulta esencial para mantener la legitimidad social a largo plazo». Y el experto pone como ejemplo la invasión de Ucrania por parte de Rusia y el impacto reputacional que ha tenido la decisión de salir del país tomada por determinadas multinacionales. El coste económico ha sido importante para ellas pero el respaldo social hará que les sea más factible establecer nuevos pactos con sus grupos de interés porque, precisamente, conecta con sus intereses, responde a una realidad social que se defiende con clamor popular y representa conceptos tan universalmente compartidos como la paz y la libertad.
Lejos de ser decisiones excepcionales el experto vaticina que se convertirán en habituales en un mundo de cambio constante: «Al tomarlas, los líderes empresariales deberán considerar cómo cada acción se conecta con las expectativas de los grupos de interés y sus implicaciones sociales. Y en la práctica esto les requerirá integrar los intereses de los stakeholders en todas las decisiones empresariales; desde que el consejo de administración fija la estrategia hasta que la junta supervisora vigila las operaciones». La lógica de esta nueva forma de entender el ecosistema de una organización y de los mercados en su conjunto se ha de apalancar, cómo no, en la retribución de los altos directivos y, en palabras del Global Chairman de la consultora, «tratarse con el mismo nivel de atención que los resultados financieros». Encarar la cuestión desde el lenguaje del negocio y con indicadores económicos -salariales y financieros- será la única manera de que las compañías acaben incorporando en su ADN una estrategia de sostenibilidad creíble para todos porque cuente con todos.
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