La “cultura del propósito” es el nombre con el que el Foro de Davos describió en 2019 la cultura empresarial del futuro. Aquella en la que las organizaciones manifiestan abiertamente su compromiso con el bien común, la sociedad y el planeta. Y el propósito es la expresión que describe en qué consistirá esa promesa.
En la actualidad no hay sector que no hable asiduamente del propósito de las marcas. Sin embargo, solo el 28 % de las principales empresas españolas por volumen de facturación comunica su propósito corporativo. Si nos centramos en las compañías del IBEX 35 el dato es significativamente mejor, aunque las empresas que cuentan con un propósito enunciado no llegan al 50 %.
Estos son los principales resultados del informe Propósito ma non troppo realizado por Prodigioso Volcán. Un análisis de las compañías españolas que ya cuentan su compromiso, que también observa cómo son estos propósitos: su estructura, el tono de comunicación al que recurren, en qué aspectos del futuro ponen el énfasis o su relación con otras declaraciones muy habituales en el lenguaje corporativo, como la misión y la visión.
Banca, energía y distribución, sectores con más propósitos
La banca y los servicios financieros son uno de los sectores más destacados con relación al número de propósitos enunciados. Lo mismo ocurre con sectores como la energía y la distribución, cuyas empresas salvan los números del propósito en nuestro país.
Enunciados generalistas y poco evocadores
El informe también analiza cómo son los propósitos enunciados: su forma, su tono, en qué aspecto ponen el énfasis o su relación con otras declaraciones de la marca como la misión y la visión. Las compañías españolas no se lanzan a formular propósitos evocadores y tienden a ser más generalistas que concretos.
El propósito según el ikigai, la filosofía y el negocio
El informe Propósito ma non troppo de Prodigioso Volcán ha sido presentado este martes en un encuentro digital presentado por Lola Huete, directora de Planeta Futuro (EL PAÍS). Durante el mismo se expusieron las conclusiones principales y se abordó el concepto de propósito desde la filosofía, la sabiduría oriental y el negocio en una charla en la que intervinieron María Garrido, consultora experta en marcas de Prodigioso Volcán, Álex Pallete,
“Llevábamos unos años muy intensos oyendo que había que pasar de las palabras a la acción, de la retórica a los hechos, así que decidimos conocer la partitura del propósito”, aseguró durante la presentación María Garrido (Prodigioso Volcán). La periodista, experta en marcas, explicó que el estudio se ha realizado mediante un sistema con seis variables para analizar los propósitos corporativos: visibilidad, énfasis, tono, forma, identidad corporativa y relación con los ODS.
Por otro lado, Phil Sang G. Yim (Rohrbeck Heger) y Jesús Zamora Bonilla (UNED) abordaron el tema desde la filosofía. El experto futurista presentó el concepto de ikigai, que en japonés significa “vida” (iki) y “sentido” (gai). En síntesis , se puede traducir como el “porqué” de las cosas y responde realmente a la pregunta de “quién soy”. Este enfoque, trasladado al mundo empresarial, puede ser aplicado para definir en profundidad un buen propósito corporativo.
Jesús Zamora Bonilla, decano de la facultad de Filosofía de la UNED, relacionó el propósito con el concepto aristotélico de “telos”, que puede ser traducido como “fin”, “objetivo” o “propósito”. Según el filósofo, “la concepción esencialista dice que toda realidad humana debe tener un propósito”.
Además, intervino Álex Pallete (Picnic), que habló del propósito como brújula del crecimiento más allá del impacto social. Pallete, experto en planificación estratégica, aseguró que el propósito no se construye, “se (re)descubre”: “Hay propósitos que no están escritos, que se llevan en vena. Son los de esas compañías que han entendido que para crecer no es suficiente vender más, sino vender mejor”.
