8 claves para una estrategia de experiencia cliente en el sector financiero

Maite Sáenz17 febrero 20144min

Los cambios tecnológicos están obligando a modificar los modelos de negocio, haciendo que nos alejemos de los modelos centrados en el producto para focalizarnos en otros focalizados en el cliente. El sector financiero es paradigmático del valor que pueden llegar a reportar los programas de experiencia cliente y su análisis centra el contenido del último número de Innovation Edge, la publicación del Centro de Innovación del BBVA. En ella se explica que “en un mercado bancario saturado, el hecho de tener sucursales bien ubicadas con un servicio de alto nivel y tasas competitivas no va a ser suficiente. Los bancos deben encontrar maneras de seguir siendo relevantes en el futuro sector de los servicios financieros, adoptando la EC como elemento clave de un modelo de negocio sostenible y competitivo”.

A juicio de los expertos del CIBBVA, el camino hacia el customer centricity tan sólo ha comenzado, siendo escasas todavía las entidades que aplican iniciativas consolidadas y, sobre todo, asociadas a un ROI claro. Incluyen un interesante análisis sobre el impacto real que estas acciones tienen en los resultados económicos de los bancos y cooperativas de crédito e identifican cuatro prácticas básicas de Experiencia de Cliente (EC) que diferencian a las entidades que crecen de los competidores que no lo consiguen:

– Adoptan medidas individuales en base al feedback del cliente
– Toman decisiones priorizadas que hacen hincapié en el cliente.
– Comparten internamente una idea común de lo que es la experiencia de cliente.
– Tienen objetivos de mejora establecidos.

EL AUGE DEL CHIEF CUSTOMER OFFICER

La respuesta natural a este protagonismo de la EC es la consolidación de la figura del Chief Customer Officer (CCO). Si la experiencia cliente es estratégica en el modelo de negocio, el profesional que la ejecute no puede serlo menos y los CCO van a desempeñar “un papel vital creciente en las compañías, no sólo ayudándolas a diferenciarse basándose en experiencias excelentes, sino también adoptando nuevas arquitecturas empresariales y modelos
operativos gracias a nuevas capacidades como productos y servicios conectados digitalmente,
informática móvil, redes sociales y networks asociadas dinámicas” Tal es así que se confía en ellos para conducir a las compañías “desde una mentalidad reactiva “detectay-corrige” a una que reúna a empleados, socios, procesos y tecnologías en torno a objetivos de cliente y utilice las capacidades emergentes para proporcionar nuevo valor”.

8 CLAVES

Para terminar, los autores recogen cuatro claves para prosperar en el nuevo paradigma de la experiencia cliente:
1. Existe un nuevo marco de trabajo para los negocios en el que las personas son el nuevo canal. Ponlas por delante.
2. Considera la EC una prioridad máxima.
3. Piensa como un cliente: no en términos de silos, sino de interacciones de canales y aparatos independientes.
4. Las nuevas maneras de pensar también necesitan de análisis y mediciones. Identifica
iniciativas de EC que conduzcan a un ROI tangible y gratifica atendiendo a mediciones generadas por el cliente.

Y otras cuatro para diseñar una experiencia cliente:

1. Pasa de un marco de pensamiento lineal a un planteamiento holístico, en el que no haya un entorno constante: contexto multidimensional, uso de múltiples aparatos.
2. Piensa primero en las necesidades de los clientes y después en la tecnología como facilitadora.
3. Organiza en torno al ciclo de vida del cliente.
4. Optimiza el recorrido, no el punto de contacto.


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