12 pasos «sí o sí» para conocer a nuestro cliente

Maite Sáenz11 junio 20148min

¿Cómo se consigue un buen estudio de satisfacción de clientes? ¿Cuáles son los aspectos clave que debemos considerar antes de diseñar una evaluación de la satisfacción de los clientes? Si no conocemos a nuestros clientes difícilmente vamos a podernos introducir en su imaginario de “solucionadores” ofreciéndoles productos y/o servicios que les hagan más fácil la vida.

Desde Openmet explican la evolución que ha experimentado la logística asociada a los procesos para conocer la satisfacción del cliente en los últimos cinco años, y advierten de cómo ahora los indicadores y métricas asociadas a la satisfacción de los clientes se analizan con frecuencia en los comités de dirección y, en algunos sectores, han pasado a ser ya tan importantes como la facturación. No es extraño que eso ocurra, puesto que hay un vínculo directo entre la satisfacción de los clientes y las ventas. La evaluación y mejora de los índices de satisfacción de los clientes es uno de los procesos clave en las metodologías de gestión empresarial más reputadas como Balanced Scorecard (BSC), EFQM o ISO entre otras.

Desde su experiencia con la realización de las más de 200.000 encuestas realizadas, comparten 12 ideas clave a la hora de abordar una estrategia de satisfacción de clientes:

1. El compromiso de la Dirección General de la compañía. Para que un estudio de estas características sea efectivo, debemos contar con el respaldo y compromiso de la dirección de la compañía para posteriormente implementar los cambios necesarios que se obtengan tras los resultados del estudio.

2. Las preguntas y atributos adecuados. Debemos preguntar a los clientes sobre aquellos aspectos o atributos del producto/servicio que son relevantes para su satisfacción. Si no conocemos bien estos atributos, es conveniente la realización de un primer estudio cualitativo para definirlos o corremos el riesgo de hacer preguntas que no son relevantes y, por tanto, de obtener resultados inútiles.

3. La metodología de análisis. Existen diversas metodologías para evaluar la satisfacción de los clientes. Algunas inciden en la diferencia entre las expectativas y la experiencia vivida (Servqual), otras inciden más en preguntar sobre la importancia que los clientes asignan a diferentes atributos (Kano). Pero según nuestra experiencia en Openmet, se debe adaptar el tipo de preguntas y el cuestionario a la idiosincrasia de la empresa y de los clientes, así como al tipo de encuesta que se realice. También debemos asegurarnos de que vamos a obtener métricas concretas de la satisfacción y de sus sub-indicadores, para poder marcar luego objetivos y saber si los hemos conseguido.

4. Conocimientos de estadística básicos. Para diseñar una muestra de los clientes o para saber si un resultado es significativo se requiere unos mínimos conocimientos estadísticos. Si no los aplicamos, corremos el riesgo de tomar decisiones en base a datos que pensamos que son correctos pero que pueden ser fruto del azar o directamente incorrectos. Si no tenemos el conocimiento, busquémoslo en expertos externos, pero no caigamos en el error de menospreciar la estadística.

5. El histórico de clientes. Antes de realizar el estudio, ya tendremos muchos datos de los clientes que nos permitirán segmentarlos y clasificarlos, como por ejemplo su origen geográfico, la facturación, el tipo de producto/servicio que compran, etc. Es importante que estos datos se usen en el estudio, de manera que podamos analizar a los clientes en base a sus respuestas pero también en base a la visión “interna” que tenemos de ellos.

6. El sistema de encuesta. Existen multitud de sistemas para realizar encuestas, pero en general son de 4 posibles canales: presencial, teléfono, electrónico o papel. En función de las características, ubicación, accesibilidad y disponibilidad de nuestros clientes, deberemos escoger uno u otro. La inversión prevista y el tipo de preguntas que deseamos hacer también influirán (por ejemplo, es más caro realizar encuestas presenciales que electrónicas, o por ejemplo no se puede mostrar imágenes por teléfono).

7. La periodicidad. La frecuencia en la toma de datos nos indica el tiempo de respuesta ante cambios del mercado del que dispondremos para reaccionar, así como el tiempo con el seremos capaces de calcular el retorno de las acciones que tomemos. Si la encuesta a clientes es anual, tendremos que esperar un año hasta saber si la opinión de los clientes ha cambiado. Cuando el seguimiento de la satisfacción ya ha madurado en la empresa, o cuando el número de clientes es considerable y diverso, la medición y seguimiento constante (mensual, semanal o diario) proporcionan el grado de información óptimo para poder actuar y responder con rapidez.

8. Las métricas y KPIs para el análisis de resultados y fijación de objetivos. Las ventajas que ofrece poder disponer de métricas son numerosas:

  • Rapidez para entender si el resultado de una pregunta es bueno o malo, al tener un solo número que nos resume todas las respuestas.
  • Rapidez a la hora de realizar operaciones comparativas, evoluciones y gráficos.
  • Menor inversión de tiempo para llegar a conclusiones.
  • Reducción de errores.
  • Facilidad de presentación de resultados.
  • Agrupación de preguntas en KPIs que nos informarán sobre los atributos básicos de la satisfacción o directamente sobre el índice de satisfacción global.

9. Las ponderaciones. Es una práctica habitual cuando:
– Se desea magnificar o minimizar la representatividad de determinados clientes.
– Se desea compensar datos muestrales para estimar correctamente la realidad.

10. El software de Business Intelligence. Contar con un software que permita calcular fácilmente métricas y KPIs, ponderar, comparar y filtrar resultados facilita enormemente el análisis. Aunque MS Office Excel puede ayudar en alguna de estas tareas, un software de análisis con Business Intelligence es mucho más potente y versátil.

11. La interpretación y contextualización correcta de los datos y métricas por parte de una persona con conocimientos sobre satisfacción. Un experto en análisis de la satisfacción de clientes (si no existe el know-how dentro de la empresa deberemos buscar al experto fuera), nos ayudará a identificar aspectos clave y llegar a las conclusiones correctas sin perdernos en un mar de datos.

12. El plan de acción. A partir del análisis de resultados del estudio de satisfacción y una vez contextualizado con la estrategia, la empresa debe crear de plan de acción que fije los objetivos prioritarios que deben conseguirse y las acciones que deben llevarse a cabo en el futuro.


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