La reputación no entra en pandemia

La crisis a la que nos enfrentamos como consecuencia de la pandemia provocada por el Covid-19 ha afectado de manera decisiva e imprevista a los diferentes sujetos sociales. En el ámbito de la gestión de la reputación conviene distinguir dos tipos de crisis: las crisis individuales, que son aquellas en las que una empresa comete un error o tiene un problema y necesita tener una
estrategia de respuesta y de recuperación de su reputación; y las crisis generales o colectivas, en las que los problemas no provienen de la empresa sino de la sociedad, que se ve afectada por
impactos económicos, políticos o de salud, como puede ser una pandemia. Y en estas crisis generales las estrategias de respuesta deben ser diferentes a las de las crisis individuales, porque el valor intangible de una empresa no puede “entrar en pandemia”. Dichos valores tienen que permanecer por encima de las pandemias, ya que éstas afectan a los consumos y operatividades pero no podemos permitir que lo hagan con nuestros intangibles. Puede que sea más difícil comunicar cuando los medios no están dispuestos a escuchar, ya que su interés está centrado en la pandemia; y cuando no hay mucho presupuesto de marketing pero es imprescindible hacernos oír en esos momentos.

El primer paso es dar una respuesta de compromiso y apertura: hay que “hablar” a los medios. Creemos imprescindible esa posición de transparencia y comunicación para reforzar la reputación y para mostrar que la empresa está al servicio de la sociedad, que forma parte de ella y que se la juega como el resto de los actores. Es el momento de que las empresas líderes demuestren que son líderes en su reputación y en su compromiso social. Y es ahí donde está la extraordinaria oportunidad.

Las empresas son un agente social y no pueden limitarse a ser un agente económico. Y como agente social tienen que involucrarse, tienen que movilizarse. No olvidemos lo ocurrido en otras crisis, como la de 2008, cuando, tras preguntar a la sociedad general ésta otorgaba más confianza a las empresas que a los gobiernos. En 2020, en la lucha contra el coronavirus, es el momento de defender los valores intangibles creados, de no retroceder en su valor y de crear un nuevo capital social por parte de las empresas. Un capital que en momentos de bonanza es más difícil de conseguir.

Pero no se trata únicamente de llevar a cabo acciones concretas como, por ejemplo, donar dinero o mascarillas, hay que ir un paso más. Es un tema de actitud, al margen de que cada empresa
haga lo que pueda en función de sus recursos; porque no es un asunto de acción social, sino de responsabilidad social. Y la responsabilidad social es un concepto más global y más grande que la acción social. La empresa es un agente social y tiene que intervenir. Cada una tiene que encontrar su camino. Si las empresas no son conscientes de la tragedia social, ¿cómo van a pedir la complicidad social?

Nos jugamos mucho y debemos saber leer el reto que tenemos delante. El mayor riesgo es caer en la “irresponsabilidad social”.

José María San Segundo, CEO de Merco.


Observatorio de Recursos Humanos

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