¿Y por qué no? Cómo utilizar el ingenio para reinventar mercados y resolver problemas

Cristina Fragua23 diciembre 20148min

LAS BUENAS IDEAS Y CÓMO GENERARLAS

¿Cómo hacer para imaginar lo inimaginado? La actitud “¿Y por qué no?” consiste en una nueva forma de ver soluciones potenciales a los problemas, sean éstos grandes o pequeños. Se fundamenta en cuatro herramientas que pueden utilizarse de forma aislada o combinada:

1. ¿Qué haría un millonario? Ante un problema dado, piense en cómo lo podría resolver si tuviera todos los recursos del mundo para hacerlo.

Con este ánimo, “¿Qué haría un millonario?”, empiece imaginando una solución personalizada y muy cara. De entrada, no nos planteamos que la solución tenga que ser práctica. En su lugar, solo nos preguntamos: ¿hay alguna solución? En el mundo real, los costes restringen nuestro margen de maniobra. Sin embargo, imaginar cómo podría resolver un problema en el supuesto de que dispusiera de unos recursos ilimitados (dinero, tiempo, o conexiones) sugiere a menudo caminos que, a la postre, nos beneficiarían a todos. Y mediante la automatización o la normalización de una de estas onerosas soluciones, un innovador podría obtener un 99 % de beneficio por un 1 % del coste de la idea imaginada.

Imaginar sin restricciones nos puede conducir a soluciones en las que no habríamos pensado jamás cuando nos centrábamos en los límites en lugar de en las posibilidades.

2. ¿Por qué no siente mi dolor? Si la actuación de alguien causa perjuicios a los demás, hagámosle sentir el “dolor” al primero para que el problema quede resuelto.

Entre los muchos tipos de errores que comete la gente, uno es particularmente preocupante
por los problemas que genera: el interés propio conduce en ocasiones a que la gente haga las cosas equivocadas porque perjudican a los demás.

El problema surge a partir de incentivos erróneos o mal dirigidos. Las personas hacen aquello para lo que se les incentiva. Dele los incentivos equivocados y harán las cosas equivocadas. En los paquetes de compensación en las empresas, por ejemplo, el problema típico está en que los vendedores son recompensados por el volumen y no por el beneficio. Por consiguiente, son demasiado proclives a sacrificar los márgenes de beneficio a fin de mantener las ventas y la cuota de mercado. No es infrecuente encontrar una empresa que intenta salirse de una guerra de precios que ella misma empezó sin darse cuenta.

Pero las buenas noticias son que hay una idea sencilla y poderosa sobre cómo mejorar los incentivos deficientes: la interiorización. La cuestión es que una persona no repara en los costes externos de su toma de decisiones. Así que la solución consiste en “interiorizar” aquellos efectos externos. En otras palabras: si al que toma la decisión se le hace “sentir su dolor”, acabará haciendo lo correcto.

3. ¿Dónde más funcionaría? Nos preguntamos si no existirá ya alguna solución que, con algún ajuste, pueda resolver un problema.

Las dos primeras herramientas que hemos visto siguen el mismo patrón: tenemos un problema y buscamos con ahínco la solución (a través de la pregunta de qué haría un millonario o modificando los incentivos). En la tercera herramienta el proceso se invierte: tenemos una solución que resuelve algo muy bien y nos preguntamos dónde más podría funcionar también. Cuando podemos trasladar las ideas que han funcionado en un contexto y modificarlas para llevarlas a otro, descubrimos la solución a un problema hasta ese momento inadvertido.

La traslación requiere a menudo una adaptación. La solución trasladada tiene que adaptarse y encajar bien en el contexto e instituciones del nuevo entorno. En primer lugar, debería procurar ver lo que hace la gente en otras partes del mundo para resolver el mismo tipo de problema. En cierto sentido, mirar por encima del hombro para ver lo que está haciendo su vecino es mucho más sencillo y la manera más directa de traslación.

En otras ocasiones, una solución no se encontrará en otra cultura, sino en otro contexto. Por supuesto, esta búsqueda es más difícil que la traslación geográfica, porque no hay un lugar evidente donde buscar el nuevo problema que se debe resolver. Se necesita ser proactivo.

4. ¿Funcionaría al revés? Dele la vuelta a cómo se hacen normalmente las cosas y déjese sorprender por los resultados, sin censura previa.

A veces, dar la vuelta a las cosas proporciona una nueva y poderosa solución. Con esta herramienta buscamos una solución existente en un contexto dado y le damos la vuelta para conseguir una nueva perspectiva.

Tome la fijación de precios, por ejemplo. En el mundo de los negocios lo habitual es que el vendedor establezca el precio. Las líneas aéreas anuncian sus precios y el cliente lo toma o lo deja. Pero ¿hay otra manera de trabajar? Priceline provocó un revuelo al cambiar las tornas sobre la fijación de los precios. En lugar de hacer que las aerolíneas ofrecieran unos precios que podían ser aceptados o no por los clientes, Priceline creó un sistema mediante el cual los consumidores ofrecían unos precios que las aerolíneas podían aceptar o no.

Como comprobará, el aspecto más difícil de la herramienta de simetría consiste en tener el valor de darle la vuelta a algo. La otra manera de hacer algo parece con frecuencia tan estúpida que se censurará aun antes de empezar. Pero si evita la autocensura y deja de pensar que siempre existe una manera natural y correcta de hacer las cosas, los resultados pueden merecer la pena.

CONCLUSIÓN

Los autores no presuponen que estas cuatro herramientas sean la única manera de generar nuevas ideas, o que agoten la bolsa de herramientas “por qué no”. Sin embargo, aprender a utilizarlas de manera proactiva es un buen punto de partida, y le ayudarán a producir infinidad de ideas nuevas.

La actitud “¿Y por qué no?” es un antídoto contra la complacencia. Los ejemplos que proporciona este libro desmienten la clase de fatalismo que sostiene que no se puede hacer nada con la mayoría de los problemas existentes porque ya está todo inventado. Es absurdo sugerir que todas las buenas ideas ya han sido pensadas. Hay multitud de grandes ideas que esperan tan solo a ser realizadas. Ideas que podría haber discurrido usted mismo. La misión del lector es seguir adelante, compartir esas ideas y retroalimentar a los demás.

¿Por qué no soñar con las cosas que nunca existieron y trabajar para hacerlas realidad? Como escribió Mahatma Gandhi: “Tú debes ser el cambio que deseas ver en el mundo”. Pues claro, ¿por qué no?

 


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