Gestión interna de la imagen de marca

Maite Sáenz25 mayo 201413min
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Un estudio realizado en 2010 señalaba que ésta no solo es una herramienta de Recursos Humanos, sino que beneficia al conjunto de la compañía. Así, el 73% de los directivos encuestados señala una mejora en el servicio al cliente; el 72% considera que permite un mejor rendimiento financiero; el 60% cree que repercute en la calidad de los productos o servicios; el 49% que influye en la reducción de costes y el 44%, en la productividad.

Pese a ello, solo un 20% de las plantillas reconoce la marca interna de su compañía. Los empleados no hacen empresa solo cuando están trabajando. Un empleado identificado con la marca incrementa su compromiso, acepta mejor los cambios, participa en la gestión; potencia el negocio y se compromete con el futuro; y se convierte en un vocero para su marca y en un foco de atracción para clientes y otros empleados con talento.

 

¿POR QUÉ ALGUIEN SE IDENTIFICA CON LA MARCA, CON LA EMPRESA EN LA QUE TRABAJA?

Las personas nos relacionamos con nuestro trabajo de una forma instrumental: “No me gusta lo que hago y no estoy implicado, pero trato de hacer bien la tarea que se me pide”; “trabajo en esto porque es lo que me da de comer, pero no estoy integrado”. O de una forma emocional: “Trabajo en esto porque me interesa, lo valoro y creo en su futuro” (es decir, ponemos en juego nuestros intereses, expectativas y valores).

Estos factores (intereses, expectativas y valores) se relacionan a su vez con la tarea que realizamos y con la situación de nuestro puesto de trabajo con respecto al organigrama:

– Con la tarea:
. Intereses: aprender, investigar, demostrar o aplicar conocimientos concretos, etc.
. Expectativas: saber más, descubrir, adquirir una especialización, etc.
. Valores: hacer cosas de interés social, realizar aportaciones a la ciencia, relacionarse, etc.

– Con la situación:
. Intereses: obtener reconocimiento, ganar dinero, tomar decisiones, etc.
. Expectativas: hacer una carrera profesional, participar en grupos de decisión, etc.
. Valores: es un puesto de prestigio, es un puesto que permite relacionarse, etc.

En la medida en que el trabajo responda a nuestros intereses, a nuestras expectativas y a nuestros valores, encontraremos motivación suficiente para implicarnos y realizar el trabajo con satisfacción y rendimiento. En caso contrario, sentiremos frustración, que nos llevará al desinterés o al conflicto. Como dijo Confucio, “encuentra un trabajo que te guste y no volverás a trabajar ni un solo día de tu vida”.

 

¿CÓMO PUEDEN LAS EMPRESAS GESTIONAR LOS INTERESES, LAS EXPECTATIVAS Y LOS VALORES DE SUS EMPLEADOS?

Primer paso: Seleccionar a las personas que encajen en la organización y situarlas en aquellos puestos de trabajo donde puedan dar lo mejor de ellas mismas.

Las personas tenemos unas características propias, unos conocimientos, unas habilidades, unas “competencias” (conductas eficaces en el trabajo). En la medida que esas características coincidan con los requisitos del puesto seremos más eficaces y más eficientes: estaremos mejor adecuados al puesto de trabajo.

Las organizaciones se estructuran en unidades, áreas, secciones, departamentos, con dependencias jerárquicas en cascada, en peine, matriciales… cuyo objetivo primordial es facilitar la toma de decisiones (también la comunicación, pero principalmente la toma de decisiones).

Las estructuras dan paso a la definición de los puestos de trabajo y son un reflejo de la cultura de empresa. Ésta es el conjunto de normas, valores, creencias y formas de pensar que caracterizan la actividad de la compañía. No es el decálogo de valores que figuran en los despachos de los directivos, sino la forma de actuar que tienen esos directivos.

Hay culturas de logro, donde prima la consecución de resultados; culturas de poder, donde es importante ganar influencia; culturas burocráticas, muy centradas en los procesos… Unas se apoyan en valores como la honestidad, el respeto a las personas, el cuidado por en entorno y el medio ambiente, la calidad del servicio prestado… Otras lo hacen en la competitividad, el beneficio a corto plazo, en encontrar puntos de ahogo de clientes y proveedores…

Cuando los valores de la empresa coinciden con los valores de las personas las relaciones son más eficaces y más comprometidas. Cuando las personas comparten la cultura y responden a las exigencias del puesto diremos que están en un nivel de máxima eficacia, se encuentran comprometidas. “Las personas extraordinarias son escasas. Sin embargo, todos podemos ser trabajadores excelentes si hacemos aquello que nos gusta y para lo que estamos preparados”. (Peter Drucker)

Segundo paso: Identificar, publicitar y potenciar los aspectos más destacables de la cultura de empresa.

Una de las características de la cultura de empresa es su carácter simbólico. La cultura es algo intangible, aunque sus manifestaciones sí son observables. En este sentido, la cultura de una organización está constituida por una red de símbolos o costumbres que guían y modulan, en distinto grado, los comportamientos de quienes trabajan en ella y, sobre todo, de las personas que se van incorporando. Esto se traduce en el uso de jergas, maneras de interactuar, tipo de procedimientos que se pueden omitir (hacer la vista gorda), etc.

Los estilos de liderazgo y toma de decisiones, así como las conductas emprendedoras se ven también afectados por contingencias culturales y afectan a la cultura. “Vestir la camiseta”, “defender los colores”… son expresiones populares que reflejan muy bien a las personas que se comprometen con su trabajo y defienden los intereses y los valores de la empresa en la que trabajan: “Defender los colores” significa estar implicado, estar comprometido y el compromiso no surge de manera instantánea ni casual. El compromiso es recíproco, significa un acuerdo entre ambas partes. Supone dar lo mejor de si mismo y no pensar en el otro. Da resultados: la gente comprometida se esfuerza un 57% más, consigue un 20% más de resultados y se marcha mucho menos. Nace de la libertad. El compromiso no es un deber. El ingrediente más potente, el emocional, se construye. Requiere tiempo. Se apoya en la confianza que es como un vaso de cristal: roto, cuesta mucho recomponerlo. Se gestiona en las distancias cortas. Las personas, en muchas ocasiones, se marchan de sus jefes, no de sus empresas. No es eterno. El reto está en que mientras dure, sea lo más intenso posible. El primer paso, la empresa, sus directivos. Y sin olvidar la coherencia. Sin ella no hay confianza ni compromiso.

Tercer paso: Velar porque las condiciones creadas se mantengan en el futuro.

Hemos seleccionado a las personas que encajan en su puesto de trabajo y que comparten valores con la cultura de empresa. Hemos cuidado la necesidad de identificar, publicitar y potenciar los aspectos más destacables de esa cultura. Ahora cabe hacer un seguimiento que nos permita saber que las personas se encuentran bien integradas y, si no es así, conocer qué aspectos pueden estar fallando para aplicar medidas de corrección. (Una buena herramienta para hacerlo es la encuesta de clima laboral).

 

¿EN QUÉ CONSISTE LA GESTIÓN INTERNA DE LA IMAGEN DE MARCA?

Tener a las personas adecuadas y bien integradas y contar con un buen clima laboral son condiciones necesarias pero no suficientes para conseguir que los empleados se conviertan en estandartes de su organización (que finalmente es el objetivo que persigue la gestión interna de la imagen de marca).

La gestión interna de la imagen de marca es, ante todo, un proceso de comunicación, que será más eficaz si se lleva a cabo sobre un terreno bien preparado.

¿Qué es la marca? Marca es la promesa de un servicio, una idea. Marca es también una filosofía. Un conjunto de significados. Marca es el modo con que la empresa comunica a los demás lo que es y lo que ofrece: si los demás lo aceptan, la empresa tendrá éxito, si no, fracasará.

Cuatro ideas sobre las que se construye una marca:

– Producto: es lo físico.
– Servicio: es la parte humana que hay detrás.
– Comunicación: conceptos abstractos que requieren aclaración.
– Ubicación: tiendas, oficinas, espacios asociados a la marca.

 

LA COMUNICACIÓN PARA FOMENTAR LA IMAGEN DE MARCA

Apreciamos más lo que conocemos, hasta el punto de que estamos dispuestos a pagar más por un producto conocido frente a otro aparentemente igual pero del que no sabemos nada. Por tanto, la gestión interna de la imagen de marca ha de estar asociada a un plan de comunicación que tenga en cuenta:

Misión y visión: Misión (qué tenemos que hacer) y visión (dónde queremos llegar) son dos conceptos que deberían repetirse de forma periódica, pues en ellos se reflejarán los intereses y las expectativas de las personas. Unido a una explicación de cómo vamos a hacerlo, integrando los valores y la Cultura de la organización, completan los factores de vinculación de aquellas personas que se sientan atraídas para compartirlos

Marketing interno. Proceso permanente para conseguir metas concretas:

– Incrementar la participación de los empleados en determinadas acciones o herramientas.
– Obtener mejoras concretas en el clima laboral.
– Conseguir mejoras en la cuenta de resultados.
– Conseguir orgullo de pertenencia e identificación con la marca.
– Implantar mejoras en los procesos de calidad.
– Aumentar la productividad.

La propuesta hacia los empleados ha de diferenciarse con respecto a empresas competidoras, estar en sintonía con las preferencias del mercado laboral, cumplir lo que se promete, proyectar atributos tangibles e intangibles

Canales de comunicación: Cuando hablamos de “gestión interna de la marca”, los canales de comunicación pueden ser varios: plan de acogida, boletín interno, portal del empleado, comunicados, reuniones…, pero el más importante, sin lugar a dudas, es la línea jerárquica.

Emblemas, insignias y distintivos: A lo comentado hasta este punto se le puede añadir el uso de símbolos que refuercen el sentido de grupo y la vinculación con la marca. A título de ejemplo podríamos citar:

– Hacer insignias, corbatas, broches… con el logo de la empresa.
– Fomentar actividades lúdicas en grupo (comidas, fiestas, juegos outdoor, etc.)
– Crear un lema, como hace Ferrari utilizando un juego de palabras entre Fórmula Uno – Fórmula Uomo (para la renovación de sus áreas de producción, Ferrari aplicó el concepto de situar las necesidades de sus empleados como centro de las actividades de la compañía, una filosofía que se ha denominado Formula Uomo).

Una estrategia de branding interno debería llevarse a cabo independientemente del momento en el que se encuentre el mercado laboral y el ciclo económico. La buena gestión de las personas es la clave del éxito de una compañía y no debe dejarse influenciar por el entorno.

© José Luis Dirube. jldirube@popomega.com

 


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