Existe un escepticismo muy alto entre los consumidores: el 78% de ellos considera que las marcas no son “abiertas y honestas”. Según el estudio Authentic100, elaborado por Cohn & Wolf, Disney, Amazon, Apple, Samsung, Lego, Ford, Google y Coca-Cola son las marcas que lideran el ranking de las 100 compañías más auténticas del mundo.
El ranking define por primera vez los atributos que demuestran comporamientos auténticos según el punto de vista de los consumidores. El estudio muestra una “brecha de autenticidad” entre marcas y consumidores. Tanto es así que un 75% de los 12.000 consumidores encuestados en 14 mercados diferentes indican que las marcas y compañías tienen un problema de credibilidad.
España (7%) se presenta como el segundo mercado europeo en el que menos se confía en las marcas, junto con Francia, Alemania y Reino Unido, y después de Suecia (5%). Por el contrario, el mercado chino es el que mayor nivel de confianza muestran sus consumidores, con un 36%.
El 87% de los españoles afirma que si una marca es auténtica, experimentarían un cambio positivo en su actitud hacia ella, la recomendaría (52%), serían fieles (49%) e incluso invertirían en la compañía (20%). “El mundo de la comunicación ha cambiado drásticamente, vemos cómo los consumidores premian a las marcas que buscan acercarse a ellos de forma abierta y honesta. De hecho, los consumidores perdonan los errores que, ocasionalmente, las compañías cometen siempre que estos sean sinceros y hagan frente a las consecuencias,” asegura Donna Imperato, CEO, Cohn & Wolfe.
Por otro lado, el estudio muestra una creciente preocupación por la privacidad de los consumidores. Actualmente, a nivel global, “proteger los datos y la privacidad de los consumidores” aparece en el ranking de autenticidad como uno de los atributos más importantes.
Otra de las conclusiones que se estraen del análisis es que para ser percibido como una marca auténtica, las marcas pueden ganar más centrándose en la experiencia de cliente. Para el 69% de los consumidores es más importante la forma en la que les trata una marca, frente el 55% que señalan cómo esa marca trata el planeta y el 59% si ésta es clara acerca de sus creencias.
¿QUÉ ES UNA MARCA AUTÉNTICA?
Del estudio se desprenden tres características que definen toda marca auténtica, según los consumidores encuestados. Las 3 R’s: Reliable, Respectful y Real.
- Reliable (Fiable): los consumidores consideran una marca como auténtica cuando “cumplen sus promesas” y que sean de “máxima calidad”.
- Respectful (Respetuosa): Estas marcas “tratan bien a los consumidores” y “protegen los datos y la privacidad de todos ellos” – una de las principales preocupaciones en todos los mercados.
- Real: las marcas mejor valoradas en este punto “comunican honestamente” y “actúan con integridad.”
¿QUÉ OCURRE EN ESPAÑA?
De los 3 factores determinantes de la autenticidad en España el que más bajo puntúa es “real” y, por tanto, hay un reto para que las marcas sean percibidas como genuinas, no artificiales e íntegras y que comunican con honestidad. En un análisis por sectores, las de alimentación y bebida son las marcas consideradas como más auténticas, seguidas del sector lujo y supermercados; mientras que el sector industrial, consultoría de negocio y farmacéuticas son los considerados como sectores menos auténticos.
“Aunque existen factores y tendencias comunes en todos los mercados, encontramos de nuevo que las marcas que se consideran auténticas varían bastante y en España, además de las marcas globales mencionadas, encontramos muchas marcas locales o más cercanas a la experiencia del consumidor”, afirma Almudena Alonso, Directora General de Cohn & Wolfe.
