La retórica tuvo un papel importante en el liderazgo carismático de Steve Jobs pues, no en vano, el fundador de Apple dominaba el sutil arte de adaptar su discurso a cada escenario, audiencia y situación sin por ello traicionar la coherencia de su mensaje. Los investigadores Loizos Heracleous y Laura Klaering, de Warwick Business School, han realizado un estudio en el que, utilizando las herramientas clásicas de Aristóteles de la persuasión -ethos, pathos y logos– han analizado cómo afrontaba Jobs diferentes situaciones, desde una entrevista de televisión a una conferencia con expertos en tecnología digital.
«Jobs no exhibió un único estilo retórico sino que más bien lo adaptaba en función de la situación, y aun así, se las arregló para dar siempre un mensaje constante de apoyo a la estrategia de su compañía. Jobs fue brillante en la elección de la combinación adecuada de estrategias persuasivas lo que, combinado con la estabilidad de sus mensajes centrales, fue su gran habilidad discursiva», explica el profesor Heracleous.
La investigación pone de relieve la importancia de que los líderes tengan claro el “core” de su mensaje y lo crucial que es que sean capaces de no desvirtuarlo al manifestarlo en distintos escenarios. Su habilidad para combinar el ethos, el pathos o el logos y su capacidad para utilizar el lenguaje figurativo, usando historias y metáforas para enfatizar sus mensajes, contribuyen a trasladar mensajes más eficaces.
Los tres escenarios explorados por los académicos han sido: Jobs como defensor de su empresa en una declaración por parte de la Comisión de Valores de Estados Unidos (SEC) en marzo de 2008; Jobs en una entrevista televisiva en la CNBC en junio de 2005 con motivo del cambio de IBM a Intel como proveedor; y un debate sobre el escenario de la D8 All Things Digital Conference en junio de 2010. En cada una de ellas se aprecia el ethos de Jobs -su credibilidad-, el pathos –cómo apela a las emociones del público- y el logos –cómo utiliza los argumentos lógicos-.
Según explica el profesor Heracleous, el factor determinante en la retórica de Jobs era su ethos percibido, en función del cual utilizaba más o menos el logos y el pathos. Así, cuando mayor era el ethos, menos recurría al pathos y viceversa. “Los líderes pueden seguir el ejemplo de Jobs y tratar de entender el nivel de su ethos percibido. ¿Cómo de creíbles son con un público determinado? A partir de ahí podrían calibrar la combinación adecuada de pathos y logos en su retórica”.
