La aparición de grupos de interés informados, comprometidos, empoderados por la revolución digital y organizados para dar su opinión y ejercer su influencia; la apertura de nuevos mercados, la globalización, el auge de las redes sociales… son cambios que han redefinido completamente la manera en la que las personas se comunican y relacionan.
Ya no se trata de una comunicación unidireccional, sino que todos en cualquier momento y lugar podemos opinar sobre el tema que creamos oportuno con total libertad y tan solo a un clic. Empleados, clientes, proveedores… todos cuentan con información y demandan más transparencia a las organizaciones. Las fronteras entre empresa y sociedad son cada vez más diluidas. Hacer caso y guiarse por estas demandas se trata de una cuestión estratégica para el éxito de las empresas.
Según el estudio de la Arthur W. Page Society, “The New CCO: Transforming Enterprises in a Changing World”, la empresa puede establecer relaciones de éxito con sus grupos de interés a través de un sistema de creencias compartidas que ayuden a generar identificación y adhesión al negocio.
¿Qué papel ejerce el director de comunicación en este nuevo modelo comunicativo?
Al igual que en la naturaleza, las empresas que son capaces de adaptarse al cambio son las que sobreviven. El estudio investiga esta idea y revela cinco patrones o tendencias que reflejan estos cambios en el mundo de la comunicación:
- Cambio en las inversiones. Los CCO redirigen los recursos hacia iniciativas que involucren a los grupos de interés a través de contenidos novedosos y relevantes. Muchas organizaciones están impulsando sus propias plataformas editoriales.
- Mayor integración. El CCO trabaja conjuntamente y de manera transversal con el resto de miembros del Comité de Dirección para coordinar las relaciones con los grupos de interés.
- Nuevas funciones. Las estrategias de engagement requieren empleados con nuevas competencias y responsabilidades orientadas al diseño de contenidos, iniciativas orientadas a los grupos de interés, estrategias digitales… Los CCO también se ven inmersos en la misión de atraer y retener el talento en la organización (employer branding).
- Nuevas alianzas. Los responsables de comunicación aúnan el conocimiento y las habilidades internas de la organización con el saber de expertos externos en áreas como pueden ser comportamiento, análisis de datos y creación de contenido. Se forjan alianzas con ONG para aportar su granito de arena en materias como el cuidado del medioambiente.
- Nuevas métricas e indicadores (KPI). Los CCO adoptan nuevas métricas que tienen en cuenta el compromiso, la fidelización, la predisposición a recomendar productos, la influencia social…
