Somos animales sociales y esto lo podemos medir

Maite Sáenz8 junio 20156min

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Pablo Haya en InnovaBlock IIC. Así titulé en el evento AERCOImasD del pasado 27 de mayo la ponencia que realicé. ¿Por qué? Porque Aristóteles constató, hace ya unos cuantos años, un hecho al que nos enfrentamos a diario, y es que somos animales; y, además, sociales. Necesitamos del resto para poder sobrevivir tanto fisiológica como intelectual y emocionalmente, y esto condiciona todos los aspectos de nuestra vida. El propio Aristóteles ya señaló que «lo que diferencia al hombre del resto de animales es la palabra», y que esta capacidad de expresarnos es el vehículo para articular la sociedad. Así, esta necesidad de comunicación explica fenómenos como la irrupción de las plataformas sociales (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram…) en nuestra vida cotidiana.

Este auge de las redes sociales deja una huella digital que recoge nuestros usos, costumbres, intereses, opiniones, gustos, etc.; con el pequeño inconveniente de que analizarlos se convierte en una tarea titánica si no se dispone de las herramientas adecuadas. Esta necesidad ha dado un nuevo impulso a otro tipo de animal de aspecto camaleónico, que ahora llamamos «ciencia de los datos».

Entendemos lo que dicen

Actualmente disponemos de microscopios para poder estudiar la sociedad desde diversos ángulos y con varios niveles de detalle o zoom. En el caso de las técnicas de procesamiento de lenguaje natural podemos tanto desgranar lo que se dice en las redes sociales como llegar a conocer el perfil lingüístico de un delincuente. Por ejemplo, con poco esfuerzo podemos utilizar herramientas gratuitas para comparar los dos últimos discursos de Navidad.

Ahora bien, extraer significado de la conversación de manera automática requiere plataformas, como Lynguo, que permiten categorizar, analizar el sentimiento, las emociones o incluso la concienciación. Los avances en lingüística computacional nos permiten analizar la conversación que se produce en las redes sociales con bastante precisión, aunque también es cierto que aún no es posible tratar adecuadamente las metáforas o la ironía.

Las conversaciones digitales son también sociales

Si aumentamos el zoom del microscopio, podemos ir más allá de la conversación global y enfocar las conversaciones que se producen entre grupos de usuarios. Un primer paso consiste en dibujar los mapas de interacción, donde se detalla quién menciona o retuitea a quién en Twitter. A partir de los mismos se pueden extraer grupos de conversación, como hicimos, por ejemplo, durante la crisis del ébola.

Estos grupos engloban usuarios que hablan más entre sí que con el resto. Cada grupo actúa como un microcosmo con sus propias dinámicas, que generan trending topics, influenciadores locales, usuarios que actúan como puente entre los distintos grupos… Una curiosidad, estos grupos de conversación aparecen siempre claramente diferenciados cuando se trata de temas políticos.

Hasta el infinito y más allá

Pasando de lo general a los grupos, y de ellos a los individuos, y cuando estos se convierten en clientes, también podemos ver cómo las personas más cercanas a ellos influyen en sus decisiones de compra, o ver cómo detectar oportunidades de negocio con ellos y mejorar sus experiencias como clientes según lo que opinen en las redes sociales.

Y, más allá de las redes sociales públicas, también somos capaces de llevar nuestro microscopio dentro de las organizaciones para entender cómo funcionan internamente. Así, podemos medir la colaboración efectiva y dibujar el organigrama no formal en función de cómo se relacionan los empleados.

En resumen, para poder medir el comportamiento social de estos «animales» con los que convivimos solo necesitamos el microscopio adecuado. Es cuestión de elegir bien la lente y saber enfocarla. Eso sí, viendo lo que se puede descubrir, más de uno pensará que, ahora más que nunca, «somos dueños de nuestros silencios y esclavos de nuestras palabras».

Si os apetece abrir un poco más el zoom, aquí os dejo dónde mirar:

• Sobre el evento AERCOImasD: «Proyectos, metodología e investigación; preparándonos para el futuro de las redes sociales».
• Sobre las emociones: «La audiencia social de ‘Sálvame’: ¿nuestras emociones contaminan cómo percibimos la publicidad?».
• Sobre los avances en lingüística computacional: «Análisis de opinión y contenido en los medios sociales».
• Sobre la crisis del ébola: «El contagio tuit a tuit: la crisis del ébola».
• Sobre temas políticos: «Las 50 comunidades políticas más importantes del 24M».
• Sobre el microscopio dentro de las organizaciones: «Hay miles de ‘influencers’, también dentro de tu empresa».

Puedes leer el post original aquí.

 


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